Estratégia de Marketing Sustentável: Posicionamento de Marcas por Meio da Ferramenta Storytelling
Estratégia de Marketing Sustentável: Posicionamento de Marcas por Meio da Ferramenta Storytelling
Artigo de José Austerliano Rodrigues
[EcoDebate] Em vez de esboçar atributos ou benefícios específicos, alguns especialistas de marketing descrevem o posicionamento de uma marca por meio de uma narrativa ou história (storytelling). As empresas apreciam a riqueza e a imaginação resultantes de pensar na história por trás de um bem ou serviço. (KOTLER; KELLER, 2018).
O storytelling é a utilização de narrativas pelas organizações na sua comunicação buscando envolver seus consumidores. A narrativa pode ser construída destacando o produto da empresa ou algum valor que ela deseja transmitir (MCSILL, 2013).
A utilização do storytelling pelas empresas é uma tendência mundial, devido à mudança no comportamento do consumidor, que hoje está mais consciente e interessado em saber se o produto ou serviço que está consumindo tem algum valor agregado (LEAL, 2014).
O termo storytelling é recente no universo do marketing, mas sua utilização “nasceu entre 30 e 100 mil anos atrás, quando se acredita que o homem desenvolveu a linguagem, portanto, o storytelling é uma ferramenta poderosa para compartilhar conhecimento, utilizada pelo homem muito antes de qualquer mídia social” (MCSILL, 2013). Ou seja, o storytelling é nada mais do que a arte de contar uma história, que pode ser através da palavra escrita, da música, da mímica, das imagens, do som ou dos meios digitais (MCSILL, 2013).
Contudo, o storytelling é uma ferramenta utilizada pelos profissionais de marketing para engajar os consumidores e partes interessadas (stakeholders) através de uma narrativa no posicionamento da marca.
Em um sentido tradicional, posicionamento é a ação de projetar a oferta e imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo (RIES; AI; TROUT; 2000). Kotler; Keller (2018), o objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizara a vantagem potencial da empresa.
No caso do marketing sustentável, a ênfase é na sustentabilidade, em vista disso, a marca pode ser posicionada de diferentes maneiras. Desta forma, um produto ecológico e socialmente sustentável pode ser posicionado como o produto mais sustentável, que não apela para mercado de massa, mas apenas para um nicho de mercado. Assim sendo, se apenas parte da produção é ambientalmente ou socialmente sustentável, essa estratégia de posicionamento deve ser evitada. Na era digital, essas práticas são rapidamente reveladas e espalhadas, que podem arruinar a reputação de uma empresa. Todavia, os produtos podem ser posicionados destacando benefícios únicos e sustentáveis, como benefícios para à saúde humana.
Como visto anteriormente, o objetivo do marketing sustentável é que o mercado de massa consome produtos sustentáveis a todas as linhas de produtos. Desta maneira, a ênfase principal não é necessariamente sustentabilidade, mas é vista como um benefício adicional. Contudo, um produto é posicionado de acordo com outros benefícios primários, a fim de alcançar consumidores que não estão preocupados com a sustentabilidade e que representam a maior parte do mercado (OTTMAN, 2011; MARTIN; SCHOUTEN; 2012; REUTLINGER, 2012).
Na economia digital, os consumidores estão empoderados e tornou-se mais fácil para eles avaliar e até esmiuçar a promessa de posicionamento da marca de qualquer empresa. Com essa transparência (graças à ascensão da mídia social), as marcas já não podem fazer promessas falsas, não verificáveis. As empresas podem se posicionar como qualquer coisa, mas, a menos que exista um consenso baseado na comunidade, o posicionamento não significa nada mais que dissimulação corporativa (KOTLER; KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 17/09/2020
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