Atitude de consumo como gesto engajado, Parte 4/4 (Final), artigo de Roberto Naime
[EcoDebate] Cada vez mais se estabelece atitude de cidadania que transforma o gesto de consumo de produtos e serviços em símbolo de engajamento, com posicionamentos percebido pelos indivíduos como posturas de responsabilidade socioambientais congruentes com as necessidades da sociedade.
Diante desta realidade, os mercados se alteram, mesmo dentro de arranjo social convencional e passam cada vez mais a desempenhar função social relevante. E tendem a ser cada vez menos ludibriados por ações de “greenwashing”, que podem se tornar grandes ameaças à imagem das corporações e aos seus negócios se forem “desmascaradas” por qualquer circunstância.
As transformações ocorridas no contexto cultural, social e econômico têm influenciado consideravelmente as estratégias competitivas tanto de pequenas quanto de médias e grandes empresas. No caso das empresas multinacionais, este fenômeno talvez seja mais presente pelo fato de estas terem que entender características específicas de um país ou continente para uma atuação mais focada e eficiente.
Os valores e anseios dos consumidores também mudaram consideravelmente nas últimas décadas, motivados também pela tecnologia e pela interatividade dos internautas entre eles mesmos ou com empresas Não é raro uma grande empresa possuir um perfil no facebook ou no twitter, conforme CRUZ, 2013.
Assim, a avalanche de informações disponíveis em websites de organizações não-governamentais, na mídia ou em sites de relacionamento contribui na facilidade dos consumidores compararem seus próprios valores de vida com os valores da marca que oferece um produto ou serviço.
Conforme destaca ROSS 2013, a tecnologia ajuda na expansão da empresa e em um contato mais próximo com um consumidor que esteja geograficamente mais distante. Para os pesquisadores da área de Marketing e até mesmo para os gerentes de empresas, entende-se hoje que a compra de um produto ou serviço agrega atributos que vão além das necessidades que aquele produto ou serviço possa suprir ao consumidor, indo ao encontro do estilo de vida deste consumidor (ROSS, 2013).
O processo de escolha envolve também atributos intangíveis, ou, não conscientes, conforme destacam FITZSIMONS et al (2002). Para estes últimos autores, o processo de escolha não-consciente do consumidor envolve, na primeira dimensão, a questão da polarização do julgamento.
Assim, o julgamento de escolha de uma marca, produto ou serviço é realizada, inicialmente, por uma dicotomia que pode ser expressa pelo ‘Sim versus Não’, pelo ‘Ter versus Não Ter’ ou também ‘Ser versus Não Ser’.
Ou seja, o julgamento atende essa forma dicotômica que está em um dos polos analisados pelo consumidor. No caso da RSC, a dicotomia ‘ser’ ou ‘não ser’ socialmente responsável tem influenciado o comportamento das empresas pelo medo que elas sentem quanto a possibilidade de o consumidor deixar de comprar produtos ou serviços por não alinharem seus valores pessoais com práticas divulgadas na mídia ou por organizações não-governamentais que defendem alguns grupos desfavorecidos.
Embora numa visão limitada do conceito de RSC em que os autores analisaram tal conceito como ações filantrópicas ou apoio de empresas a ONGs ou fundações que trabalhavam com causas sociais.
NAN & HEO (2007) verificaram que os consumidores acreditam que empresas que fazem tais ações são socialmente responsáveis, e, como resposta a essa postura, os consumidores avaliam positivamente a intenção de compra de um produto ou serviço da empresa que realizou ações filantrópicas. Ainda na lógica da publicidade e da propaganda.
MATILLA et al. (2010) analisaram como que a inserção de mensagens socialmente responsáveis em campanhas de instituições de serviços financeiros poderiam influenciar os consumidores em uma atitude positiva de compra em relação à marca.
Considerando a questão da religiosidade e dos valores, RAMASAMY et al. (2010) concluíram, em um estudo realizado em Singapura e Hong Kong, que a religião influencia pessoas religiosas a comprar um produto ou serviço e a pagar a mais por isso se o consumidor religioso percebe o engajamento de uma empresa na atuação socialmente responsável.
Buscando evidenciar a identificação do consumidor com uma empresa, CURRÁS-PÉREZ et al. (2009) construíram um modelo de equações estruturais para validar algumas hipóteses relacionadas com a imagem socialmente responsável de uma empresa e sua relação de efeito na atratividade da marca, e, consequentemente, como a atratividade da marca influenciaria a identificação do consumidor com a empresa na intenção de compra.
A identificação do consumidor com a empresa é um estado cognitivo de autocaracterização, conexão e proximidade do consumidor com a empresa. Imagem socialmente responsável é um poderoso canal para expressar a personalidade da empresa para os consumidores.
ARGENTI (2005). São características da marca ou valores da empresa que ajudam a explicar aos “stakeholders” quem a empresa realmente representa e como se insere na comunidade. O prestígio da marca é a imagem positiva que o consumidor tem e realmente o significado existencial subjacente conforme DALHSRUD (2008)
É a comparação de uma marca com outra buscando evidenciar características. A atitude, considerando a marca, é um resultado do processo de identificação social com a memória individual TENÓRIO (2004) A compra de um produto se torna em um ato que expressa projeta a identidade do consumidor ASHLEY, 2005
A partir da apresentação das variáveis, os autores apresentaram graficamente o modelo de equações estruturais que foi validado empiricamente. Conforme pode ser diagnosticado, a imagem socialmente responsável que a empresa comunica aos consumidores têm influência positiva no prestígio e na originalidade da marca.
Isto evidencia que a comparação entre marcas ou empresas, no que diz respeito à responsabilidade social, realmente tem impacto na percepção do consumidor com relação a atratividade da marca, que, por sua vez, afetará a intenção de consumo.
Isto ajuda na análise que o construto ‘Identificação do Consumidor com a Empresa’ recebe e influência indiretamente na imagem socialmente responsável que a empresa comunica aos seus consumidores. A percepção do consumidor sobre uma empresa pode ser considerada também a partir do ramo de atuação e dos seus valores.
Por exemplo, uma empresa com viés mais capitalista (instituição financeira) pode não ser considerada socialmente responsável quando comparada com uma empresa de telecomunicações. MATILLA et al. (2010) analisaram justamente estas duas empresas e a primeira conclusão dos autores foi que a instituição financeira possuía uma avaliação geral de sua atuação inferior à empresa de telefonia.
Considerando os valores pessoais, é possível que algum grupo de consumidores não esteja favorável a associar seus valores pessoais aos valores capitalistas de uma instituição financeira hipotecária, mas não se pode inferir que isso sempre acontecerá.
Desta maneira, numa perspectiva estratégica, percebe-se empiricamente, que no contexto analisado por CÚRRAS-PEREZ et al. (2009) e NAN et al. (2007), que RSC é um atributo que distingue uma empresa da outra na análise do consumidor na intenção e na atitude de compra.
Ou seja, uma postura socialmente responsável torna uma marca mais atrativa ao consumidor se ele comunga daqueles valores, o que contribui também para que sua escolha seja coerente com seus valores.
A livre iniciativa sempre foi e parece que sempre será, sem dúvida o sistema que melhor recepciona a liberdade e a democracia. Mas uma nova autopoise sistêmica para o arranjo social, é urgente.
Referências:
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Dr. Roberto Naime, Colunista do Portal EcoDebate, é Doutor em Geologia Ambiental. Integrante do corpo Docente do Mestrado e Doutorado em Qualidade Ambiental da Universidade Feevale.
Sugestão de leitura: Civilização Instantânea ou Felicidade Efervescente numa Gôndola ou na Tela de um Tablet [EBook Kindle], por Roberto Naime, na Amazon.
** Nota da redação: para acessar as partes anteriores desta série de artigos clique nos links:
Atitude de consumo como gesto engajado, Parte 1/4
Atitude de consumo como gesto engajado, Parte 2/4
Atitude de consumo como gesto engajado, Parte 3/4
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 14/09/2017
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