O novo consumidor engajado, artigo de Roberto Naime
[EcoDebate] Descrever o novo consumidor, sob a dimensão do marketing é relativamente fácil, basta buscar uma pesquisa bibliográfica mínima. São homens e mulheres de qualquer idade, com mentalidades independentes, individualistas, com maior grau de informação e que ambicionam obter, por meio de suas aquisições, a sensação de autenticidade, de exclusividade.
Este conceito vai além da aquisição. Comprando produtos com a imagem de socialmente justos e ambientalmente responsáveis, os consumidores desejam ser percebidos desta forma dentro da sociedade em que vivem.
Desejam fazer da sua atitude de consumo, um gesto que seja percebido como de engajamento nos princípios de eficiência econômica, preservação ambiental e equidade social que caracterizam os princípios da sustentabilidade.
Essas mudanças vêm acontecendo desde o final da década de 60 e são o tema central de A Alma do Novo Consumidor, um livro de David Lewis e Darren Bridges.
Este novo consumidor valoriza aspectos mais subjetivos nos produtos e a informação subliminar que a aquisição do produto transmite aos demais membros da comunidade. Compreender os fatores que o motivam pode significar o futuro de uma empresa e do seu trabalho.
No caso ambiental isto é bem claro. A nítida ênfase das propagandas das organizações financeiras, setor mais pujante e lucrativo da atual economia não deixam dúvidas. Todas as instituições, em maior ou menor grau, optam por uma estratégia de comunicação que valoriza a responsabilidade sócio-ambiental em suas mídias.
Como se não bastasse a diversidade de produtos nas prateleiras, multiplica-se a isto a diversidade de conceitos que cada um deles transmite. Os bancos mostram claramente que a opção pela responsabilidade sócio-ambiental veio para ficar. Algumas empresas de petróleo e fabricantes de automóveis mais ousados também aderiram a esta comunicação. Para que não haja dúvidas, citam-se os bancos do Brasil, Itaú, Bradesco, Santander, HSBC, entre as empresas de petróleo, a Petrobrás e a Ipiranga (com estratégia de cartão carbono zero no cartão dos postos de combustível da distribuidora, assim como o HSBC) e a Fiat no setor automobilístico.
Assistir a estratégia de comunicação destes grupos, nos variados tipos de mídia não deixa dúvidas.
O livro de Lewis e Bridges (A Alma do Novo Consumidor, David Lewis & Darren Bridges. M. Books, 214 págs.) desvenda, ainda, as estratégias dos cool hunters, aqueles que “adivinham” as tendências de consumo ou seja os denominados conhecedores.
Este grupo influencia o consumidor por estar “próximo” a ele, ainda que sejam celebridades. A tradicional propaganda boca a boca continua existindo e sendo importa, e atualmente, versão high tech, se vale muito da Internet para impulsionar ou jogar um produto na lama. São eles, muitas vezes, os responsáveis pela formação de um novo mercado consumidor.
Dentro deste contexto a adoção dos novos valores, que sejam eticamente comprometidos, socialmente justos e ambientalmente responsáveis, ganham uma dimensão nunca imaginada, pois além da influência pessoal, existe a poderosa ferramenta da internet, ainda não bem dimensionada, que faz uma grande diferença.
A internet é particularmente relevante nas faixas de consumo mais elevadas e no público com acesso a rede, que cresce em proporção logarítmica dentro da sociedade.
Portanto não esquecer ou negligenciar, o novo consumidor, cujas características são bem conhecidas e no qual as influências éticas, sociais e ambientais são claras, já existe, não é só de alta renda como argumentam os simplórios e não pode ser manipulado pela primariedade de mídias descomprometidas.
Dr. Roberto Naime, Colunista do Portal EcoDebate, é Doutor em Geologia Ambiental. Integrante do corpo Docente do Mestrado e Doutorado em Qualidade Ambiental da Universidade Feevale.
Publicado no Portal EcoDebate, 04/12/2014
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