Sustentabilidade de Marketing – Comportamento do Consumidor
Sustentabilidade de Marketing – Comportamento do Consumidor, artigo de José Austerliano Rodrigues
Os consumidores estão cada vez mais conscientes das consequências ambientais, das ações econômicas insustentáveis e dos hábitos de consumo.
Contudo, a sustentabilidade de marketing representa uma evolução do marketing que mescla as principais perspectivas econômicas e técnicas com os conceitos emergentes de marketing de relacionamento e as perspectivas socioambientais e intergeracionais da agenda de sustentabilidade. Assim sendo, a sustentabilidade de marketing é uma abordagem holística, que envolve identificação e satisfação das necessidades dos consumidores de forma sustentável.
O comportamento do consumidor está no centro do marketing. No contexto do marketing, ser consumidor implica que fazemos parte da sociedade e temos algum nível de renda para comprar bens e serviços que atendam as nossas necessidades e desejos (BERNYTE, 2018).
Segundo Jackson (2004), existem três abordagens teóricas para entender, prever e explicar o comportamento do consumidor do ponto de vista da sustentabilidade: racional, psicológico e sociológico. Alguns estudos anteriores sobre comportamento do consumidor e sustentabilidade dependiam principalmente de benefícios funcionais e acessibilidade aos produtos e serviços.
Para Belz e Peattie (2012), uma abordagem mais ampla para a escolha racional do consumidor é o conceito de benefícios e custos percebidos. Os custos percebidos envolvem preço, custo de pesquisa, custo de transporte e tempo para preparar produtos (como alimentos, por exemplo). A escola racional de pensamento coloca ênfase na compreensão das pessoas sobre questões de sustentabilidade, bem como sua vontade e capacidade de pagar qualquer prêmio ambiental ou social que possa estar envolvido em compras sustentáveis (OLLI; GRENDSTAD, 2001). A teoria, no entanto, implicava uma segmentação de mercado baseada na idade e grupos socioeconômicos. Esta abordagem de segmentação simplista levou a reportagem de muitos desfechos conflitantes e a conclusão de que a segmentação demográfica não é a mais adequada (BERNYTE, 2018).
A maioria dos profissionais de marketing que tentam promover o consumo sustentável, concentram-se demais em benefícios racionais e funcionais, negligenciando as compras que contribuem para a identidade do consumidor (valores). Desta maneira, os aspectos sociológicos e psicológicos do consumo englobam preocupações de como as pessoas percebem seu comportamento como consumidores.
Sheth, Lethia e Srinvas (2011), introduziram recentemente uma noção de consumo consciente que engloba tanto comportamentos de consumo social e ambientalmente orientado e quanto os valores por trás deles. São eles: cuidem-se, cuide da comunidade e do meio ambiente.
Cuidar de si mesmo não é egoísta nem auto-atendido, mas trata-se de bem-estar e geralmente possuir um estilo de vida saudável. Frank (2004), encontra evidências consideráveis de que “vidas mais saudáveis, mais longas e felizes”, resultam de “bens intangíveis, como a liberdade de um longo deslocamento ou um trabalho menos estressante”, e de dedicar mais tempo “a família e amigos, ao exercício, sono, viagens e outras atividades restauradoras”. Um dos valores mais refletidos é comer de forma saudável. Ao comer alimentos saudáveis, os valores dos consumidores (com base no Future of Sustainability Report, 2018) estão mudando rapidamente para o consumo de alimentos cultivados localmente ou produzidos e dietas baseadas em plantas: vegetarianismo, veganismo e flexitarismo. Estas tendências estão sendo adotadas muito mais rápido do que o esperado pelos consumidores e refletidas em seus valores (BERNYTE, 2018).
A questão do local é uma das tendências dos valores dos consumidores mencionados pelo Future of Sustainability Report, 2018. As pessoas tendem a se importar mais com os outros e coisas que estão imediatamente ao seu alcance. Uma maior ênfase na comunidade pode ajudar a construir a coesão social e aumentar o capital social e o bem-estar (BERNYTE, 2018).
Whybrow (2005), afirma que a maioria das pessoas encontra felicidade no contexto social e nas relações que tem com os outros. O autor, destaca que comunidades locais vibrantes e sociedade equitativa são essenciais se quisermos garantir a felicidade. O sucesso financeiro e os bens materiais são substitutos fracos para a compreensão empática de amigos e familiares, e as redes sociais da comunidade que atuam como tampões vitais quando somos desafiados pela incerteza e circunstâncias estressantes.
Uma pesquisa conduzida pela Harvard Divinity School (2017), mostra como as afiliações religiosas estão sendo substituídas “por organizações que misturam um senso de comunidade, de autoconsciência e uma semelhança com a religião” através de reuniões rituais em torno de valores compartilhados. Alguns exemplos incluem clubes de ioga e comunidades de estilo de vida. Isso ajuda a explicar por que marcas como Lulu lemon (comunidade de yoga) e Rapha (comunidade ciclística) têm experimentado um crescimento tremendo nos últimos anos.
Deste modo, este senso de comunidade afeta a forma como os consumidores percebem as marcas, bem como suas expectativas sobre as marcas que utilizam. De fato, de acordo com o recente relatório Havas Worldwide ‘Project Super Brand’ 2016, a transparência é um dos principais valores entre os grupos de consumidores globais. Os consumidores não veem mais a transparência como opcional, pois mais de 70% dos consumidores buscam ativamente informações sobre as empresas que fornecem produtos e serviços que compram. O mesmo relatório implica que os consumidores em todo o mundo estão famintos por mudanças sociopolíticas com a cooperação ativa das grandes empresas. Na verdade, 62% dos consumidores gostariam que suas marcas favoritas desempenhassem um papel maior na resolução de problemas sociais.
Kilbourne (2006), afirma que cuidar do meio ambiente é baseado em três valores fundamentais: intrínseco, instrumental e estético. A natureza ou o ecossistema é visto como tendo valor intrínseco na profunda tradição da ecologia. Com base neste valor, é nossa obrigação preservar o meio ambiente, independentemente de quaisquer preocupações utilitárias que marquem a orientação instrumental de valor. Este valor incentiva a preservação do meio ambiente para que ele possa ser útil para os seres humanos. Além disso, o ambiente tem valor para fins estéticos. Por exemplo, áreas selvagens, como florestas, servem como espaços recreativos.
Desta forma, os consumidores estão dispostos a comprar mais de empresas que compartilham seus valores. Cada vez mais os valores dos consumidores estão mudando para a sustentabilidade. Embora a comercialização da sustentabilidade de marketing seja um tema fortemente abordado pelos estudiosos, ela ainda é percebida como uma solução nativa ou nicho para determinados segmentos de consumo (BERNYTE, 2018).
Considerando estas informações, o objetivo deste artigo é entender os valores dos consumidores, através de pesquisas por estudiosos lituanos e estrangeiros. O setor de varejo alimentício foi escolhido com exemplo para este artigo devido a sua significativa contribuição para a economia. No entanto, a análise dos varejistas de alimentos que operam na Lituânia mostra que os valores dos consumidores são apenas parcialmente refletidos.
A maior lacuna é que nenhuma marca parece se posicionar como líder de mercado em sustentabilidade de marketing ou focada em modelo de sustentabilidade de marketing dentro da organização. Esta lacuna mostra oportunidades e falta de comprometimento da indústria (BERNYTE, 2018).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
A manutenção da revista eletrônica EcoDebate é possível graças ao apoio técnico e hospedagem da Porto Fácil.