Sustentabilidade de Marketing como Ferramenta para a Nova Cultura Política
Sustentabilidade de Marketing como Ferramenta para a Nova Cultura Política, artigo de José Austerliano Rodrigues
A sustentabilidade de marketing deve ser orientada para toda a comunidade, objetivos sociais e da proteção do meio ambiente, e deve incluir todos os aspectos da sustentabilidade
A cultura pode ser tratada como um elemento-chave para a sustentabilidade, ao mesmo tempo capaz de vincular a consciência das pessoas ao meio ambiente natural (OPUKU, 2015). Segundo Sazonova (2014), a cultura pode ser considerada como uma esfera onde significados individuais e coletivos são criados para a sustentabilidade como um valor central. Para os autores, a sustentabilidade requer uma atitude holística e uma forma sistêmica de pensar. Assim sendo, a cultura torna-se uma ferramenta indispensável para a integração de novos valores, novos modos de vida e um novo caminho para a sustentabilidade.
Já foi provado que a sustentabilidade como uma ideia global comum deve ser integrada tanto nas crenças, valores e comportamentos individuais quanto sociais. Desta maneira, a cultura é percebida como um conjunto de crenças, valores e comportamentos esperados, além de se tornar um elemento-chave no empoderamento das pessoas como uma nova compreensão do mundo e de seus problemas (BURKSIENE; DVORAK; BURBULYTE-TSISKARISHVILI, 2018).
Contudo, a integração adequada da cultura política (ou instituições politicas) no desenvolvimento global do sistema social pode impactar e mudar valores e crenças culturais, deslocando-os para a sustententabilidade e o comportamento sustentável. O resultado ideal dessa mudança moldaria ou remodelaria o significado do ambiente natural, considerando-o constituinte da cultura que levaria as novas culturas políticas acomodarem os princípios da sustentabilidade (BURKSIENE; DVORAK; BURBULYTE-TSISKARISHVILI, 2018).
Como emergência da nova cultura política, o sociólogo Ulrick Beck, descreve distintas áreas sociais que constituem formas de expressão de uma nova cultura política, entre as quais os meios de comunicação (ferramentas da comunicação de sustentabilidade de marketing), as iniciativas de cidadãos (cidadania ecológica) e os novos movimentos sociais (BECK,1997; RODRIGUES; 2021).
A partir desta análises, poderíamos argumentar que a importância do papel do consumidor tem evoluído em consequência de alguns fatores que têm transformado a sociedade nas últimas quatro ou cinco décadas, como a globalização, a destradicionalização e a reflexividade social (BECK,1996).
Todavia, as decisões e ações da cultura política são em sua maioria das vezes importantes para a sustentabilidade de marketing. Deste modo, as estratégias locais e regionais devem incluir políticas que envolvam os cidadãos (cidadania ecológica) nas ações individuais e coletivas sustentáveis e levem a um comportamento sustentável ou mesmo uma transformação em uma sociedade sustentável que vive dentro da autogovernança sustentável (BURKSIENE; DVORAK; BURBULYTE-TSISKARISHVILI, 2018).
O campo da sustentabilidade e do marketing está fundamentalmente definido para colidir entre si. O marketing tem o objetivo de aumentar as vendas e o crescimento constante que está em contradição com a sustentabilidade que visa diminuir o consumo global e atua como uma mudança transformadora na sociedade (JONES et al., 2008). Já a sustentabilidade de marketing é uma abordagem que tenta formar uma ponte entre o marketing tradicional e a sustentabilidade (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2021).
Para Rosemeir (2015), a sustentabilidade é um termo derivado do desenvolvimento sustentável e é definido pelo Relatório Brundtland como o seguinte: “Desenvolvimento sustentável atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender às suas próprias necessidades.” (RELATÓRIO BRUNDTLAND, 1987).
Esta definição refere-se ao desafio crescente do consumo e produção dentro da sociedade que contribui para o aquecimento global, poluição, falta de gestão de resíduos e esgotamento dos recursos naturais e exige uma mudança na prática para permitir que as gerações futuras se sustentem (NASH, 2009).
Segundo McCann-Erickson (2007), a sustentabilidade propõe uma mudança de comportamento de consumo que contradiz o esquema da demanda de comprar cada vez mais. Portanto, a sustentabilidade pode ser vista como uma mudança social dentro da sociedade que visa mudar a ordem estabelecida de consumo insustentável.
Para Belz e Peattie (2013), a sustentabilidade de marketing consiste de: planejamento, organização, implementação e controle de recursos e programas de marketing para satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo considera critérios sociais e ambientais que cumpre os objetivos corporativos. Ainda os autores, a sustentabilidade de marketing enfatiza a construção e manutenção de relações sustentáveis com os consumidores, ambiente social e o meio ambiente natural.
Deste modo, a sustentabilidade de marketing tem progredido desde do início do século XXI e tem se argumentado que ela é uma poderosa ferramenta na transformação da sustentabilidade no âmbito da cultura política (BURKSIENE et al., 2018).
Assim sendo, a sustentabilidade de marketing requer um pensamento inovador (sistêmico) dos gerentes de marketing e uma orientação em longo prazo (PEATTIE; BELZ, 2012). Para Rakic e Rakic (2015), a sustentabilidade de marketing é voltado para toda a comunidade, objetivos sociais e para proteção do meio ambiente. Assim sendo, requer o engajamento da nação, dos governos locais, organizações e população, bem como o capital humano, financeiro, etc.
Contudo, um conjunto de características estão relacionadas como a sustentabilidade de marketing que inclui as dimensões econômicas, ambientais, sociais, consumidor-cidadão/cidadania ecológica e de tecnologia de informação (PEATTIE; BELZ, 2012; RODRIGUES, 2021).
Desta maneira, a sustentabilidade de marketing poderia desempenhar um papel significativo na promoção de ideia sobre a sustentabilidade e a capacidade da cultura política mais significativa. Então, a sustentabilidade de marketing deve ser orientada para toda a comunidade, objetivos sociais e da proteção do meio ambiente, e deve incluir todos os aspectos da sustentabilidade e ser promovida por meio de diversos usos das ferramentas da comunicação de sustentabilidade de marketing, como a propaganda, promoção de vendas, relações públicas, comunicação digital (mídias sociais), marketing direto, venda pessoal e storytelling (contar histórias).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
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