Coleta de Informações: Análise da Sustentabilidade de Marketing
Coleta de Informações: Análise da Sustentabilidade de Marketing
Artigo de José Austerliano Rodrigues
[EcoDebate] Para tomar as melhores decisões estratégias no longo prazo, os profissionais de marketing sustentável precisam de informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, os stakeholders e suas marcas. Descobrir a visão do consumidor e compreender suas implicações de marketing podem levar ao lançamento de um produto sustentável ou estimular o crescimento de uma marca sustentável (KOTLER; KELLER, 2018).
A pesquisa de marketing precisa focar mais numa visão de sustentabilidade de marketing para tratar das deficiências das instituições dentro do Paradigma Social Dominante e como influenciar a forma de mudança ecológica radical necessária para transformar estas instituições.
Para Kilbourne (2010), os marqueteiros acadêmicos devem não só influenciar o Paradigma Social Dominante, mas também a sua própria existência. Isto é importante, diante da dependência do conceito de marketing do pensamento dominante de marketing, que é firmemente antropocêntrico e contribui para a destruição do ambiente natural. Sem um ambiente natural habitável não haverá qualidade de vida.
Conceituando a sustentabilidade de marketing podemos dizer que o mesmo é derivado do desenvolvimento sustentável e usado para ampliar a teoria de marketing ao assegurar um equilíbrio ecológico, social (equidade social) e econômico no tempo e no espaço.
Assim sendo, a sustentabilidade de marketing pode ser considerada como um aprofundamento do marketing clássico, no sentido de que está enraizado no conceito normativo global de desenvolvimento sustentável e busca integrar valor do consumidor com valor ambiental e social.
Considerando que a sustentabilidade de marketing visa ampliar a teoria de marketing e os valores dos consumidores, valores sociais e ambientais, envolvendo planejamento, organização, operações e controle de recursos, bem como campanhas de marketing para atender necessidades e demandas dos consumidores.
Desta forma, tomar decisões de marketing em um mundo em rápida tranformação é tanto uma arte como uma ciência. Os profissionais de marketing holístico reconhecem que o ambiente de marketing (sustentabilidade de marketing) apresenta constatantemente novas oportunidades e ameaças e entendem a importância de monitorar, analisar e se adaptar a esse ambiente continuamente (KOTLER; KELLER, 2018).
Contudo, praticamente todos os setores foram afetados por transformações radicais nos ambientes econômico, ambiental, social, cidadania ecológica, tecnologia de informação e político-legal (KOTLER; KELLER; 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
Desta maneira, as empresas de sucusso reconhecem as necessidades e as tendências não atendidas e tomam medidas de sustentabilidade de marketing para lucrar com elas.
Todavia, o novo século trouxe uma série de novos desafios: pandemia, declínio acentuado no mercado de ações – que afetou a poupaça, os investimentos e os fundos de pensão -, aumento da taxa de desemprego, escândalos corporativos, indícios mais fortes de aquecimento global e outros sinais de deterioração do meio ambiente e, é claro, intensificação do terrorismo (KOTLER; KELLER; 2018).
Então, as empresas devem monitorar seis importantes dimensões da sustentabilidade de marketing (RODRIGUES, 2017; KOTLER; KELLER; 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
Tais dimensões será descrita separadamente abaixo:
1.Dimensão Econômica: adota uma filosofia antropocêntrica, em que o objetivo é maximizar a satisfação do consumidor e da organização. Ter foco somente nesta dimensão levará a organização a adotar práticas de insustentabilidade de marketing, uma vez que as partes provavelmente buscarão maximizar resultados econômicos, afastando, nesse caso, a contribuição dos resultados das dimensões social, ambiental, cidadania ecológica e tecnologia de informação.
2. Dimensão Ambiental: objetiva a filosofia ecocêntrica e a perseverança ambiental. O chamamento é para objetivos que promovam uma saudável conexão com o ambiente ecológico, em que a proteção dos recursos ecológicos (natural e cultural) seja uma prioridade. Uma das questões mais discutidas na última década diz respeito às mudanças climáticas.
3.Dimensão Social: tem sua filosofia na virtude social e luta em busca da equidade social e de benefícios para a sociedade.
4. Dimensão de Cidadania Ecológica: adota a filosofia moral e ética, em que a participação e o dever cívico estão ecologicamente incorporados. A expansão da noção de ética e de cidadania ecológica desenvolve um modelo robusto de participação, o da participação democrática.
5. Dimensão de Tecnologia de Informação: enraizada na filosofia da inovação, tem por objetivo de melhorar soluções existentes e buscar novas formas de resolver problemas e/ou necessidades. É difícil verificar como a tecnologia pode ser usada de modo a contribuir com a agenda de sustentabilidade, pois, ao considerar unicamente o aspecto tecnológico, os recursos investidos em tecnologia poderão ser ineficientes e ineficazes para a adoção da sustentabilidade. A literatura tem registrado inúmeros projetos de tecnologia de informação fracassados, principalmente nos países em desenvolvimento (RODRIGUES FILHO, 2010).
6. Dimensão Político-Legal: a dimensão politico-legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam várias organizações e indivíduos.
Portando, compreender o ambiente de marketing (sustentabilidade de marketing) e conduzir uma pesquisa de marketing sustentável etnográfica pode ajudar a identificar oportunidades de mercado. A empresa deverá, então, mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial econômico, social, ambiental, cidadania ecológica e tecnologia de informação de cada nova oportunidade (KOTLER; KELLER, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018; RODRIGUES, 2020).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
Referências:
KILBOURNE, William E. Facing the challenge of sustainability in a changing world: an introduction to the special issue. Journal of Macromarketing, 2010, v.30, n.2, p. 109–111.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo: Person Education do Brasil, 2018.
RODRIGUES FILHO, José. E-Government in Brazil – Reinforcing Institutions or Reducing Citizenship? In: REDDICK, Christopher (ed). Politics, Democracy and E-Government: Participation and Service Delivery. IGI GLOBAL, Hershey, PA, 2010.
RODRIGUES, José Austerliano. Marketing Ecológico e Cidadania Ecológica: Práticas compatíveis. Tese (doutorado, em 2017). Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano e Regional, 2017.
_________________________. RODRIGUES FILHO, José. Modelo de sustentabilidade de marketing: conceptualização e aplicação no setor industrial. Revista Pensamento & Realidade, v. 33, n.2, p. 23-47, abr./jun. São Paulo, 2018.
__________________________. Pesquisa de marketing sustentável etnográfica: da antropologia cultural a digital. Ecodebate, 02/10/2020 https://www.ecodebate.com.br/2020/10/02/pesquisa-de-marketing-sustentavel-etnografica-da-antropologia-cultural-a-digital/.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 19/11/2020
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