Comportamento do Consumidor: Intenção de Compra de Produtos Artesanais Sustentáveis

Artigo de José Austerliano Rodrigues

No mundo moderno, a gestão de empresas evoluiu de um modelo caracterizado pela extração, transformação e geração de resíduos para um modelo focado na sustentabilidade. Essa transição afeta até mesmo setores mais tradicionais, como o artesanato.

Um aspecto fundamental para a transição a modelos mais sustentáveis ​​é entender a disposição dos consumidores em relação a esses novos produtos artesanais (Prados-Peña et al., 2022).

O comportamento do consumidor tornou-se uma das áreas mais estudadas no campo da Sustentabilidade de Marketing e, diante da crescente emissão de gás carbônico, consumo da água, mudanças climáticas e outros problemas ecológicos, a produção e o consumo global estão se tornando, também, áreas cada vez mais urgentes de serem estudadas. Sabe-se que as inovações tecnológicas são exigidas para reduzir estes problemas ecológicos, mas a importância e papel do consumo estão recebendo muita atenção nos anos mais recentes (Belz; Peattie, 2012; Van Trijp; Fischer, 2011; Smart, 2010; Spaargaren; Oosterveer, 2010).

O campo de estudo de comportamento do consumidor abrange uma ampla área, sendo conceituado como sendo “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Como objeto acadêmico, o comportamento do consumidor é um campo especializado dentro do marketing baseado nas ciências sociais, que tenta descrever, entender e predizer a tomada de decisão do consumidor como uma função de variáveis demográficas, psicológicas e sociológicas, como variáveis independentes (Solomon, 2016).

Contudo, a sociedade como um todo está se tornando cada vez mais consciente das preocupações sociais, ambientais e econômicas, levando a um interesse crescente em mitigar as externalidades resultantes da globalização, das mudanças climáticas, da desigualdade social e econômica e do esgotamento dos recursos naturais, projetando novos modelos de produção mais eficientes e respeitosos ao meio ambiente (Prados-Peña et al., 2022).

Segundo os autores Bamford (2011) e Väänänen & Pöllänen (2020), o artesanato sustentável é um conceito multidisciplinar que pode ser aplicado a políticas e práticas, mercados e economia, materiais e ciclos de vida em contextos de uso interligados com o objetivo de reconciliar e reviver tradições e produção artesanal para desenvolver um estilo de vida sustentável no mundo industrial.

Dessa forma, a relação entre artesanato e desenvolvimento sustentável pode ser focada nas maneiras pelas quais o desenvolvimento sustentável pode apoiar e fortalecer o setor de artesanato (Cox; Bebbington, 2014). De acordo com esses autores, produtos artesanais cuja matéria-prima é madeira podem ser considerados, em geral e com algumas exceções, exemplos artesanato sustentável. As habilidades manuais e a própria energia humana são consideradas partes importantes desse processo (Zhan; Walker, 2019).

Assim sendo, o setor artesanal tem feito contribuições importantes para a sustentabilidade. Zhang et al. (2010) propuseram um modelo para melhorar a eficiência energética e reduzir a dependência de combustíveis fósseis no setor artesanal, enquanto Pao et al. (2015) incentivaram o uso de energia renovável. Nesse contexto, Huang (2015) foi o primeiro autor a alinhar a sustentabilidade do setor artesanal ao novo paradigma da economia circular.

A economia circular (EC) é um novo paradigma baseado nos princípios da sustentabilidade, segundo o qual o “resíduo” é considerado um novo fator produtivo que fornece novos insumos que são incorporados de volta à cadeia de suprimentos e produção, permitindo assim que tais produtos estendam sua vida útil (Rodríguez et al., 2022; Del Duque et al.; 2020; Smol et al., 2015; Tukker, 2015). Assim, o status do resíduo como recurso produtivo é mantido, em linha com as propostas da filosofia Cradle to Cradle – do berço ao berço (Braungart et al., 2007).

Nese sentido, o principal objetivo do modelo de produção baseado na EC é a otimização do capital natural, estabelecendo assim relações mais equilibradas entre economia, sociedade e meio ambiente (Giampietro, 2019; Murray et al., 2017; Ghisellini et al., 2016).

Todavia, o setor de artesanato sustentável deve promover iniciativas que se apoiem em um novo modelo de desenvolvimento econômico. Essa mudança exige a consideração do conceito de sustentabilidade econômica, ambiental, social, cidadania ecológica e tecnologia de informação, ou seja, cinco dimensões necessárias para criar um sistema de produção equilibrado, e os avanços tecnológicos também devem ser levados em conta, alinhando assim o modelo de produção com os princípios da economia circular e fortalecendo o equilíbrio entre essas cinco dimensões acima (Rodrigues Filho; Rodrigues, 2018; Ren et al., 2015; Birat, 2015; EMF, 2012).

Portanto, os consumidores desempenham um papel muito importante na implementação de modelos de negócios sustentáveis. No entanto, apesar dessa relevância, devido ao uso e consumo de produtos e serviços, os consumidores não têm sido considerados atores-chave no artesanato sustentável (Repo; Anttonen, 2017). Esses autores observam que, para que os consumidores se tornem atores ativos e contribuam para o desenvolvimento do artesanato sustentável, é necessário identificar claramente as maneiras pelas quais eles respondem aos seus elementos-chave.

Da mesma forma, Hazen et al. (2017), Moody e Nogrady (2010) e Stewart e Niero (2018) indicam que o desenvolvimento da sustentabilidade depende da obtenção de uma compreensão mais profunda das atitudes e comportamentos do consumidor. Assim, Núñez-Cacho et al. (2020) indicam que as decisões de compra dos consumidores são condicionadas por fatores como idade, comportamento sustentável, conhecimento do ofício sustentável e percepções da utilidade do produto.

Estudos recentes indicam que a adoção da sustentabilidade não está avançando em um ritmo adequado devido à falta de aceitação pelos consumidores (Camacho-Otero et al., 2017).

Os esforços de sustentabilidade de marketing são um fator de sucesso associado a uma transição para modelos de negócios baseados na sustentabilidade (Awan; Sroufe, 2022), assim como o impacto do conhecimento dos benefícios ambientais na eficiência das empresas em sua transição para a sustentabilidade (Awan, 2019).

Portanto, para garantir a transição e o desenvolvimento adequados de artesanatos sustentáveis, é necessário investigar o comportamento do consumidor e projetar estratégias de sustentabilidade de marketing e comunicação que ofereçam produtos sustentáveis ​​alinhados aos desejos e preferências dos consumidores (Hazen et al., 2017; Belz; Peattie, 2012).

Apesar da relevância do papel dos consumidores para o desenvolvimento da sustentabilidade, estudos acadêmicos sobre o comportamento do consumidor são escassos, e estudos empíricos são ainda menos comuns (Hazen et al., 2017; Repo; Anttonen, 2017).

Uma revisão da literatura revela estudos empíricos que se concentram nas atitudes do consumidor em relação a dispositivos eletrônicos de segunda mão recondicionados e peças automotivas remanufaturadas (Repo; Anttonen, 2017). Da mesma forma, Camacho-Otero et al. (2018), relatam que, até o momento, a maioria dos estudos com foco nas percepções do consumidor sobre sustentabilidade visam identificar a resposta do consumidor a certos tipos de produtos, especialmente produtos relacionados à moda e ao vestuário.

Assim sendo, Os produtos artesanais sustentáveis e a intenção de compra do consumidor implicam que as empresas devem ser cuidadosas no design desses produtos, de forma a fortalecer a imagem positiva dos produtos sustentáveis e enaltecer a sustentabilidade de marketing. Além disso, as empresas artesanais devem focar em aprimorar os atributos sustentáveis de seus produtos, pois, conforme Chang (2011), a imagem de ‘produtos sustentáveis’ representa as crenças dos consumidores sobre a eficácia desses produtos na redução das ameaças ao meio ambiente.

Finalmente, estudos futuros de pesquisa poderiam examinar com maior profundidade as necessidades e motivações subjacentes que levam os consumidores a comprar ou recomendar produtos artesanais sustentáveis.

José Austerliano Rodrigues é Administrador e Especialista Sênior em Sustentabilidade para Organizações de Diversos Setores, além de Docente em Empreendedorismo e Gestão de Sustentabilidade em Marketing. Possui Doutorado em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br Instagram: @joseausterliano.

 
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
 

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