Desafios do Marketing no Século XXI: Mudanças Climáticas

 

Desafios do Marketing no Século XXI: Mudanças Climáticas, artigo de José Austerliano Rodrigues

Precisamos de uma abordagem ao nosso pensamento que integre a viabilidade econômica de determinadas tecnologias e sistemas de produção e consumo, tendo em conta o seu significado social e o seu impacto ambiental

Embora a venda pessoal seja um meio de comunicação interativo que permite o engajamento bidirecional com os consumidores e outros stakeholders, os meios de marketing convencionais são principalmente sobre a disseminação unidirecional de informações em vez de interação e construção de relacionamento (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2021-23).

A noção limitada e unidirecional da comunicação do mix de marketing tradicional tem dado lugar há muito tempo a valorização da importância da comunicação bidirecional com consumidores. Para a sustentabilidade de marketing, a comunicação é tanto uma parte vital do mix de marketing quanto para os profissionais de marketing convencional (BELZ; PEATTIE, 2010; RODRIGUES, 2021).

O ano 2000, início de um novo século e, na verdade, de um novo milênio, proporcionou uma oportunidade para refletir sobre o estado do mundo e as perspectivas futuras para a humanidade. O rápido aumento populacional, as mudanças tecnológicas e o crescimento econômico sem precedentes do século XX combinaram uma série de desafios para o novo século, incluindo as mudanças climáticas.

Mudanças climáticas. Uma consequência do crescimento econômico do século XX e da queima de combustíveis para fornecer grande parte da energia que impulsionou nossas economias foi o lançamento de dióxido de carbono (CO2) na atmosfera. Durante o século XX, cresceu a preocupação com o papel do CO2 como um gás de efeito estufa que retém a energia recebida do sol (combinada com outros gases de efeito estufa, como o metano liberado tanto por processos naturais quanto pela atividade humana) e seu potencial para elevar a temperatura média global de maneiras que perturbarão cada vez mais os sistemas climáticos globais, resultando em mudanças potencialmente desastrosas.

Assim sendo, durante a última década do século XX, as mudanças climáticas evoluíram rapidamente de uma teoria científica sobre o futuro para se tornar uma preocupação atual primária de ambientalistas, políticos, economistas e líderes empresariais.

Em 2021, o Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC) produziu seu sexto relatório. O sexto relatório é uma versão mais atualizada da série de grandes documentos que o IPCC vem produzido desde 1990, que reúne os mais recentes conhecimentos sobre mudanças climáticas, as ameaças que já estamos enfrentando hoje, e o que podemos fazer para limitar o aumento de temperatura ainda maiores que causarão perigos para todo o planeta.

Embora as alterações climáticas sejam apenas uma das muitas fontes de preocupação ambiental, em 2000 estavam a emergir como a mais importante.

As alterações climáticas tornaram-se uma questão que juntou muitos dos outros desafios que a humanidade enfrenta como causa ou efeito. As alterações no nosso clima terão um impacto profundo na distribuição e disponibilidade de abastecimento de água e na viabilidade dos sistemas de produção de alimentos, e são suscetíveis de exacerbar a perda de espécies que não conseguem adaptar-se e de danificar ainda mais os frágeis ecossistemas.

Muitos dos impactos mais severos das mudanças climáticas serão experimentados por aqueles em países mais pobres, e isso provavelmente aumentará sua vulnerabilidade a problemas de saúde. A saúde também será afetada nos países mais ricos do hemisfério norte, já que o aquecimento das temperaturas leva a mudanças no padrão e na prevalência de doenças.

O influente relatório de 2006 do economista Sir Nicholas Stern sobre a mudança examina o desafio não simplesmente como um desafio ambiental e humanitário iminente, mas em termos econômicos. E conclui que “ainda há tempo para evitar os piores impactos das alterações climáticas, se tomarmos medidas fortes agora”, referindo-se à necessidade de investir 1% do PIB global por ano para evitar sofrer os efeitos mais graves das alterações climáticas que podem encolher à força a economia global até 20%.

O relatório Stern retratou as alterações climáticas como susceptíveis de provocar a maior e mais ampla falha de mercado alguma vez vista, a menos que atuemos tanto para evitar o seu agravamento como para nos adaptarmos às mudanças que não podem ser evitadas.

Algumas das respostas às mudanças climáticas também ilustram as limitações de uma dependência excessiva de novas tecnologias ou mecanismos de mercado para fornecer soluções para tais desafios. Diante das evidências crescentes sobre os efeitos potencialmente desastrosos das mudanças climáticas, tem havido uma corrida para desenvolver tecnologias alternativas que permitam que os estilos de vida e padrões de consumo e desenvolvimento existentes permaneçam relativamente inalterados, enquanto mudam as tecnologias de produtos e produção para reduzir seu impacto no clima.

Por exemplo, mudança para carros movidos a biocombustível com a expectativa de que, como as plantas absorvem carbono à medida que crescem, isso compensará o carbono liberado quando o combustível é queimado, criando um combustível neutro em carbono. Esse ideal levou à promoção entusiástica do etanol à base de milho, particularmente nos Estados Unidos, onde a lei Renewable Fuel Standard exigiu que as refinarias do país misturassem nove bilhões de galões de biocombustíveis no suprimento nacional de combustível durante 2008.

Deste modo, a corrida aos biocombustíveis foi parcialmente responsável pelo aumento dos preços dos alimentos, que levou a tumultos nas ruas de cidades do México e de outros países mais pobres. Os benefícios ambientais dos biocombustíveis também têm sido questionados por meio de estudos que mostram que o óleo usado para cultivar e processar o milho e, portanto, embutido no etanol, o torna contribuinte mais do que uma solução para as mudanças climáticas (CRUTZEN et al., 2007). Também são necessários cerca de 1700 litros de água para criar um litro de etanol.

A história dos biocombustíveis demonstra que enfrentar os desafios do século XXI não será alcançado através do desenvolvimento de tecnologias individuais ou tipos específicos de mercado que abordem problemas específicos.

Em vez disso, precisamos de uma abordagem ao nosso pensamento que integre a viabilidade econômica de determinadas tecnologias e sistemas de produção e consumo, tendo em conta o seu significado social e o seu impacto ambiental, de uma forma muito mais holística.

José Austerliano Rodrigues é Administrador, Especialista em Sustentabilidade de Marketing e Docente em Gestão de Sustentabilidade em Marketing e em Administração Geral, com doutorado em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

 

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in EcoDebate, ISSN 2446-9394

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