Estratégia de Sustentabilidade de Marketing em Concessionárias de Veículos Elétricos do Distrito do Porto – Norte de Portugal

 

Estratégia de Sustentabilidade de Marketing em Concessionárias de Veículos Elétricos do Distrito do Porto – Norte de Portugal, artigo de José Austerliano Rodrigues.

Devido ao seu impacto negativo no meio ambiente, o setor automotivo está sob pressão para ajustar sua conduta, processos produtivos e até mesmo sua prestação de serviços

O consumidor de hoje está mais bem informado e tem um enorme poder de disseminar informações. A sustentabilidade marketing surge, neste contexto, como uma forma inovadora de fazer marketing, criando uma abordagem às novas demandas dos consumidores. Envolve estratégias de sustentabilidade de marketing em longo prazo que realmente agreguem valor à sociedade, às empresas e ao meio ambiente.

Além das preocupações ambientais, a sociedade está atenta ao comportamento da empresa e aos efeitos que ele pode ter na própria sociedade. Miralles-Quirós et al. (2017), afirmam que o número de empresas socialmente responsáveis aumentou nos últimos dez anos em todo o mundo, particularmente na Europa.

Esta situação leva as empresas a passarem a adotar uma postura socioambiental interna e externa, uma vez que espera, de alguma forma, que as empresas contribuam positivamente para o desenvolvimento da sociedade (GOMES; NOGUEIRA, 2020). Este estudo busca entender como as concessionárias de veículos do distrito do Porto incorporam uma estratégia de sustentabilidade de marketing consistente com os produtos sustentáveis que oferecem.

Os concessionários que participaram no estudo estão localizados no distrito do Porto e dedicam-se à comercialização de automóveis ligeiros de passageiros nas categorias BEV (Veículo Elétrico a Bateria), PHEV (Veículo Elétrico Híbrido Plug-in) e HEV (Veículo Elétrico Híbrido).

A preocupação em torno das questões de sustentabilidade é transversal a todos os setores da economia. Exemplo disso são os diversos acordos firmados entre países com o objetivo de estabelecer políticas e práticas ambientais. Uma das indústrias mais associadas aos problemas ambientais é, sem dúvida, o setor automotivo.

Devido ao seu impacto negativo no meio ambiente, o setor automotivo está sob pressão para ajustar sua conduta, processos produtivos e até mesmo sua prestação de serviços. Estamos a assistir a um repensar convincente das estratégias de negócio implementadas neste setor, a fim de nos adaptarmos às novas exigências sustentáveis do mercado. O marketing precisa se manter atualizado com esses requisitos (GOMES; NOGUEIRA, 2020).

Assim sendo, a aposta no desenvolvimento e comercialização de veículos eletrificados pelos fabricantes de automóveis foi uma das soluções encontradas para promover a mobilidade sustentável.

Uma mobilidade mais limpa e menos nociva ao meio ambiente. Ajanovic (2015), afirma que esses tipos de veículos podem contribuir para a redução de gases e poluição, e que nos últimos dez anos o interesse em adquirir esses veículos aumentou consideravelmente na Europa.

Segundo dados da Associação Automóvel de Portugal (ACAP, 2018), Portugal tem acompanhado esta tendência. O número de vendas de EV (Veículo Elétrico), PHEV (Veículo Elétrico Híbrido Plug-in) e HEV (Veículo Elétrico Híbrido) têm vindo a aumentar gradualmente desde 2014 (de 189 veículos em 2014 para 1640 em 2017).

Apesar de não termos uma oferta generalizada de veículos eletrificados por todas as marcas, parece que o futuro da mobilidade passa pela introdução de um maior número de opções eletrificadas.

O dieselgate (é um sistema que as montadoras usam para burlar os resultados de óxido de nitrogênio NOX) e o aumento das restrições à circulação de veículos a diesel contribuíram para a mudança de paradigma na mobilidade. Há um redirecionamento efetivo para investir no desenvolvimento de produtos capazes de proporcionar mobilidade sustentável, permitindo que as marcas combinem seus lucros com sustentabilidade.

Cabe ao marketing encontrar abordagens mais sustentáveis para a comunicação da empresa (tecnologia de informação), produtos e entrada no mercado (RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018; GOMES; NOGUEIRA, 2020; RODRIGUES; 2021).

Desta maneira, há um crescente interesse na implementação de estratégias de sustentabilidade de marketing pelas empresas. As empresas começam a buscar soluções estratégicas que conciliem prosperidade econômica com proteção ambiental e melhoria da qualidade de vida das gerações atuais e futuras. Isso se reflete no aumento de empresas que incorporam a sustentabilidade em seus planos estratégicos, em suas comunicações e em seus relatórios anuais (PLACET et al. 2005; OBERMILLER et al., 2008).

Elkington é o primeiro autor a sugerir que a avaliação do sucesso de um negócio deve abranger três dimensões: econômica, ambiental e social. É por meio dessa linha de pensamento que ele desenvolve o Triple Bottom Line (TBL) ou triângulo da sustentabilidade, rompendo com o pensamento tradicional de que o sucesso de um negócio depende apenas da dimensão econômica (SAVITZ, 2006).

Ao conceitualizar a sustentabilidade de marketing, podemos dizer que o termo é derivado do desenvolvimento sustentável e é usado para ampliar a teoria de marketing ao assegurar um equilíbrio ecológico, social e econômico no tempo e no espaço.

Considerando que a sustentabilidade de marketing visa ampliar a teoria de marketing e os valores econômicos, sociais, ambientais dos consumidores, recomendamos, neste artigo, uma extensão deste tripé, de modo que sejam acrescidas ao modelo de sustentabilidade de marketing a cidadania ecológica e a tecnologia de informação (RODRIGUES, 2017; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

No entanto, a sustentabilidade é assumida pela sociedade como um princípio fundamental da gestão empresarial inteligente. As empresas são responsáveis por todas as suas ações diretas e indiretas que reforçam os princípios da sustentabilidade, desde a produção até a escolha dos fornecedores.

Há uma pressão maior da sociedade em geral para que as empresas respeitem os princípios da sustentabilidade. O governo também assume papel preponderante na definição de normas e mecanismos regulatórios para a preservação dos recursos naturais e da qualidade de vida (WILKINSON et al., 2001; SAVITZ, 2006).

Portanto, os gestores devem reconhecer os princípios da sustentabilidade como uma oportunidade econômica responsável e competitiva. Aqueles que anteciparem a incorporação desses princípios em suas estratégias terão maiores benefícios e estarão mais próximos de garantir uma vantagem estratégica sobre seus concorrentes.

Além disso, eles enviam uma forte mensagem aos seus stakeholders (partes interessadas) sobre a importância de preservar a sociedade e os ecossistemas ao seu redor. A sustentabilidade de marketing é uma oportunidade interna e externa para as empresas alcançarem uma vantagem competitiva através da diferenciação e do desenvolvimento de negócios. É desejável que as empresas promovam o consumo mais eficiente de recursos e a gestão de resíduos (PORTER & LINDE, 1995; 2008; 2017; SIMÃO & LISBOA, RODRIGUES, 2022; 2023).

Tendo em conta a forma como comunicam a sustentabilidade (através da tecnologia de informação), as organizações podem ser agrupadas em quatro grupos diferentes:

1. Organizações opacas: apostam numa estratégia de aparência sustentável, ou seja, a sustentabilidade não faz parte dos objetivos principais da estratégia da organização, apenas pretendem transmitir uma imagem da empresa com preocupações sustentáveis. Eles usam a sustentabilidade como ferramenta de marketing, manipulando informações e promovendo o conceito de greenwashing. Não incorporam os princípios e valores da sustentabilidade;

2. Organizações translúcidas: Não consideram a sustentabilidade como um elemento estratégico, mas sim como um dever moral. Eles preferem não divulgar seu compromisso com a sustentabilidade para evitar acusações relacionadas ao greenwashing. Optam por uma posição mais discreta e tranquila;

3. Organizações transparentes: reconhecem a importância de adotar uma postura sustentável e têm uma comunicação detalhada e transparente sobre suas ações. A sustentabilidade é vista como uma oportunidade de obtenção de vantagem competitiva e é um critério fundamental no processo decisório dentro da própria organização (seleção de fornecedores, métodos de produção, produtos, direitos dos trabalhadores, entre outros);

4. Organizações opacas: Organizações com baixo desempenho em sustentabilidade por falta de conhecimento e inércia em relação às questões de sustentabilidade. Essa posição pode ser muito prejudicial ao negócio, pois seu pensamento está em descompasso com o pensamento de mercado (BALDASSARRE & CAMPO, 2016).

Além disso, para avaliar o compromisso das empresas com a sustentabilidade, também podem ser identificadas três etapas:

1. Reativa: a questão ambiental é vista como um gasto desnecessário para a empresa;

2. Preventivo: As empresas tentam evitar problemas ambientais, é preferível antecipar e evitar esses problemas;

3. Proativo: a sustentabilidade faz parte da gestão estratégica das empresas (JABBOUR, 2010).

Levando em conta o modelo de sustentabilidade de marketing, reduz-se o número de concessionários mais próximos de uma estratégia de sustentabilidade de marketing e de sustentabilidade corporativa.

Embora comecem a introduzir, desenvolver e, em alguns casos, aprimorar práticas e ações sustentáveis em suas estratégias de sustentabilidade de marketing, ainda há muito trabalho a ser feito em relação às questões de sustentabilidade neste setor.

Em geral, isso é contrário à ideia de Peter A.C. Smith e Carol Sharicz (2011), de que as dimensões sociais e ambientais são frequentemente ignoradas em detrimento de um foco total na dimensão econômica. Evidenciaram-se os esforços das concessionárias no desenvolvimento das dimensões socioambientais (GOMES; NOGUEIRA, 2020).

Assim sendo, é importante deixar claro que apostar em ações e práticas de sustentabilidade só é possível por meio de uma base financeira sólida e sustentável. É o apoio financeiro que permitirá às empresas apostar na sustentabilidade ambiental e social ao mesmo tempo.

Essa aposta ajudará na notoriedade da empresa, agregando valor e aumentando seus lucros. A sustentabilidade de marketing deve ser pensada e incorporada gradativamente para que seja possível garantir maior segurança para o sucesso empresarial.

A comunicação da sustentabilidade deve ser interna e externa, passando não apenas por incentivos externos ao consumo de produtos e serviços sustentáveis, mas também pela adoção e incorporação interna de comportamentos condizentes com a oferta da empresa e com a imagem que pretende transmitir ao mercado (GOMES; NOGUEIRA, 2020).

José Austerliano Rodrigues é especialista em Sustentabilidade, professor de Empreendedorismo Responsável e de Gestão de Sustentabilidade de Marketing, com doutorado em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ.

E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

LinkedIn: José Austerliano Rodrigues.

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in EcoDebate, ISSN 2446-9394

 

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