Sustentabilidade de Marketing – Ferramentas de Comunicação
Sustentabilidade de Marketing – Ferramentas de Comunicação, artigo de José Austerliano Rodrigues
Consumidores e investidores têm o direito de serem informados sobre o verdadeiro desempenho da sustentabilidade das empresas. Além disso, eles têm o direito de conhecer, recompensar e puni-las
A comunicação de marketing tradicional tem sido o centro das críticas, pois geralmente promove o consumo excessivo e o comportamento de compra insustentável entre os consumidores (SOUTHERTON et al., 2004; RODRIGUES, 2021). No entanto, para os profissionais de sustentabilidade de marketing, a comunicação é um dos pilares para conscientizar os consumidores sobre soluções de sustentabilidade que foram desenvolvidas e como podem influenciar o estilo de vida em termos de necessidades e desejos (BELZ; PEATTIE, 2012).
Para se tornar mais sustentável, uma sociedade precisa reduzir sua pegada ecológica global, que significa o impacto das atividades humanas medidas em termos da área de terra e água biologicamente produtivas necessárias para produzir os bens consumidos e assimilar os resíduos gerados (WWF – WORLD WILDLIFE FUNDS, 2016).
Assim sendo, os princípios fundamentais da sustentabilidade são os seguintes: necessidade de manter um ambiente saudável e sustentável, distribuição de riqueza justa entre as pessoas, perspectiva em longo prazo e um ambientalismo global (BELZ; PEATTIE, 2012).
Segundo Peter Doyle e Philip Stern (2006), definem a comunicação de marketing como um processo de transmissão de mensagens com o objetivo de tornar os produtos ou serviços sustentáveis atraentes para o consumidor, através das ferramentas da comunincação de marketing: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e verificação de terceiros, marketing direto, venda pessoal e storytelling com o objetivo de alcançar a sustentabilidade de marketing das organizações.
Desta forma, as atividades divulgadas pelas ferramentas de comunicação da sustentabilidade não causam ameaças ao meio ambiente, nem conflitos sociais e não afetar o modo de vida das futuras gerações (TROJANOWSKI, 2014; MARIA, 2018). A seguir, será apresentada uma descrição de cada uma ferramenta da comunicação:
1. Propaganda:
A propaganda é o meio que pode atingir a maioria das pessoas, através do uso de meios de comunicação de massa, como rádio, TV, jornal, internet, etc., pode ser muito útil para comunicar mensagens que visam melhorar a qualidade de vida das populações e do ambiente natural (TROJANOWSKI (2014).
A propaganda on-line é hoje um método muito eficaz para alcançar os consumidores, e é o meio de propaganda que mais cresce, incluindo propaganda de banners, vídeos, otimização dos mecanismos de buscas e pay-per-click (CLOW; BAACK, 2016).
Belz e Peattie (2012), afirmam que o uso das ferramentas on-line atualmente é melhor do que usar a mídia tradicional porque estas podem ser usadas para interação e construção de relacionamentos sustentáveis, também melhor para se comunicar sobre a complexa história e as atividades das empresas, pois elas permitem colocar mais conteúdo e são mais baratas. Além disso, elas têm o potencial de mostrar ao mundo seu produto e, portanto, todas as atividades sustentáveis da empresa ou todas as informações de produtos, como de onde ele vem e como ele tem sido transportado (mix de sustentabilidade de marketing – os 4 Cs).
Portanto, as ferramentas da comunicação on-line podem tornar todo o ciclo de vida do produto transparente. Segundo Belz e Peattie (2012), as mídias sociais podem ajudar na resposta à comunicação instantânea e canalizar o tráfego para o varejista on-line (que significa o público que acessa as plataformas e redes sociais).
2. Promoção de Vendas:
Muitas promoções de vendas relacionadas à sustentabilidade são feitas on-line e são projetadas para direcionar o tráfego de consumidores para sites da empresa. Belz e Peattie (2012), afirmam que, por ser mais orientada para o aumento do consumo, as promoções de vendas não parecem ser uma escolha relevante para uma comunicação sustentável. No entanto, a promoção de vendas pode ser usada para incentivar comportamentos sustentáveis, como “ofertas de cashback” (BELZ; PEATTIE, 2012).
3. Relações Públicas e Verificação de Terceiros:
As relações públicas são muito importantes para as empresas quando fazem uma comunicação sustentável, pois fornecem credibilidade. Além disso, são cada vez mais importantes em termos de comunicação on-line (BELZ; PEATTIE, 2012). As empresas podem usar uma verificação de terceiros que é a rotulagem. Os rótulos (ou selos) podem ser nacionais, internacionais, especializados em uma indústria, em um produto ou em forma de produção e transporte. Além disso, os rótulos têm muitas dimensões, como questões obrigatórias ou voluntárias, individuais ou múltiplas ou sobre o nível de informação que fornecem (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2020).
Desta forma, os consumidores querem confiança da verificação de terceiros (representantes) para fornecer-lhes informações que lhes permitam tomar decisões confiáveis. A rotulagem tem um papel crucial em termos de geração de credibilidade. Hoje, os rótulos se tornaram uma das técnicas de comunicação mais utilizadas que visam influenciar o comportamento do consumidor.
4. Marketing Direto:
O marketing direto é o uso de canais direto ao consumidor, por exemplo, o uso de correio (mala direta) é uma das principais ferramentas de comunicação empregadas por organizações ambientais, mas é muito criticada por causa do lixo eletrônico.
Desta maneira, as soluções para reduzir a pegada ambiental ao fazer o mailing (lista de contatatos) seriam garantir que o correio seja direcionado com precisão, usar papel reciclado ou produzido a partir de florestas gerenciadas de forma sustentável, usar impressão à base de vegetais em vez de óleo e entrega de correio híbrido (BELZ; PEATTIE, 2012). Para Martin e Schouten (2012), é melhor usar o telefone e o e-mail ao fazer marketing direto. O e-mail deve seguir algumas regras, como base em dados atualizados ou usar técnicas de entrega e impressão sustentável.
5. Venda Pessoal:
A venda pessoal é uma fonte de confiabilidade para o consumidor. As principais questões sobre venda pessoal é garantir que a equipe de vendas entenda a questão relacionada ao desempenho da sustentabilidade e possa responder às perguntas dos consumidores (BELZ; PEATTIE, 2012).
6. Storytelling:
Muitos anunciantes usam este novo formato (storytelling) que é diferente dos métodos de “hard sell”, pois permite que o consumidor desenhe sua própria visão sobre os benefícios do produto (Clow e Baack, 2016). As campanhas publicitárias mais poderosas são aquelas que contam uma história (storytelling) convincente que incentiva a releitura, especialmente quando a história é apreciada e é repetida pelos consumidores (comunicação boca a boca / on-line).
Portanto, a credibilidade e a confiança são os principais determinantes para uma comunicação de sustentabilidade de marketing bem-sucedida (Belz e Peattie, 2012). Deste modo, consumidores e investidores têm o direito de serem informados sobre o verdadeiro desempenho da sustentabilidade das empresas. Além disso, eles têm o direito de conhecer, recompensar e puni-las (BALDASSARRE; CAMPO, 2016).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394
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