Modelos de Comportamento do Consumidor Sustentável
Modelos de Comportamento do Consumidor Sustentável, artigo de José Austerliano Rodrigues
Dentro da economia de consumo, no entanto, nosso consumo é facilitado e influenciado pelo pensamento de marketing convencional, processos e práticas, e por isso o marketing às vezes leva a culpa pela natureza insustentável do nosso consumo (KJELLBERG, 2008).
Deste modo, a sustentabilidade de marketing pode desempenhar um papel fundamental no desenvolvimento de consumo e de um sistema de produção sustentável para nossa sociedade presente e futura (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2021).
Assim sendo, o marketing eficaz depende da coleta de dados de pesquisa sobre os consumidores e das influências comportamentais. Além disso, aplicação de abordagens analíticas para interpretar os dados em busca de insights. Vale ressaltar que a pesquisa orientada ao marketing tradicional sobre o consumo sustentável é fortemente tendenciosa em relação aos aspectos de compra do comportamento do consumidor (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2020).
Um dos principais foco da pesquisa de comportamento do consumidor sustentável envolvem modelos de comportamento que tem potencial de informar estratégias de marketing (segmentação, consumidor-cidadão e mix de sustentabilidade de marketing) nas decisões de compra dos indivíduos (VACCARI, 2014; RODRIGUES, 2021).
Segundo Jackson (2005), existem uma gama de diferentes tipos de modelos de comportamento. A seguir:
1. Modelo da Teoria do Comportamento Planejado de Ajzen (1991) – é um dos modelos mais utilizados na literatura para explorar comportamento ecologicamente consciente.
2. Modelo MOA (Motivation-Opportunity-Abilities) de Ölander e Thøgersen (1995) – é um modelo de comportamento pró-ambiental.
3. Modelo da Teoria Norma-Ativação de Schwartz (1992) – essa teoria tem sido aplicada na tentativa de compreender e de prever o comportamento pró-ambiental.
4. Modelo da Teoria de Valor-Crença-Normal de Stern et al. (1999) e Stern (2000) – expressa o comportamento pró-ambiental.
5. Modelo ABC (Attitude-Behaviour-Context) de Stern (2000) – é um modelo dinâmico estrutural entre a influência de atitudes (fatores internos) e contexto (fatores externos).
Essas abordagens de modelagem de comportamento, como dito acima, são divididas entre aquelas que aplicam aos modelos convencionais de comportamento do consumidor, como por exemplo, o Modelo da Teoria do Comportamento Planejado, e aquelas, a exemplo do Modelo ABC que foi especificamente desenvolvida para explicar o comportamento do consumidor sustentável. Embora cada uma dessas abordagens de modelagem tenha produzido resultados que sugerem algum poder explicativo, todos elas tendem a se concentrar em um conjunto relativamente pequeno de variáveis-chave ligadas aos comportamentos e situações complexas, e como tal sua aplicação e utilidade é limitada a prática de marketing (JACKSON, 2005).
Contudo, o foco dos estudos de modelagem de comportamento e segmentação tem sido usado para identificar os consumidores mais propensos a responder positivamente às ofertas de marketing pró-sustentabilidade e, portanto, aos consumidores que são relativamente consistentes em seu Comportamento de Consumo Pró-Sustentabilidade (do inglês pro-sustainability consumption behaviours – PSCBs).
Segundo Kardash (1976), a noção de que há um determinado grupo de consumidores “verdes” vai contra a proposição, de que todos os consumidores (exceto poucos contrários) são consumidores potencialmente responsáveis pelo meio ambiente. Portanto, as variações na disposição dos consumidores em comprar produtos mais verdes podem ser parcialmente compreendidas pela percepção de quaisquer outras diferenças entre bens e serviços sustentáveis e convencionais. As diferenças percebidas de preço, valor, conveniência, confiabilidade e desempenho técnico variam em diferentes contextos de compra.
Desta forma, os neuropsicógicos descobriram que as pessoas experimentam prazeres quando agem contra seus autointeresse mal definidos e os antropólogos descobriram que os consumidores comuns têm pouca semelhança com os materialistas que calculam seus autointeresses e fazem parte do mundo imaginado da teoria neoclássica.
Portanto, muitas das suposições do modelo econômico-clássico sobre os atores racionais dos modelos de comportamento e autointeresse estão sendo desafiadas, já que foram desenhadas para encorajar o egoísmo em oposição ao comportamento cooperativo, num momento em que muitos preferem cooperar.
Estes diferentes campos de pesquisas de modelos de comportamento apoiam os sociólogos e antropológos que há muito tempo exigem que as considerações altruísticas e éticas sejam centrais para o mundo real na troca do mercado.
José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de marketing e comportamento do consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 03/06/2021
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