Ferramenta Teórica de Consumo Sustentável para Compreender o Comportamento do Consumidor
Ferramenta Teórica de Consumo Sustentável para Compreender o Comportamento do Consumidor, artigo de José Austerliano Rodrigues
O consumo, está no centro dos debates econômicos, sociais, ecológicos, éticos e de cidadania ecológica (consumidor-cidadão/consumidor-ecológico), que está sendo cada vez mais desafiado pelos movimentos consumistas e anticonsumo (FORNO; GRAZIANO, 2014; RODRIGUES, 2020).
De acordo com uma pesquisa realizada pela Delpal e Hatchuel (2007), 44% dos consumidores relatam que consideram questões de conscientização social ao comprar. Por exemplo, não compra produtos envolvendo trabalho infantil, que não causa sofrimento aos animais e que reduz a poluição, 61% estão dispostos a pagar 5% a mais para respeitar tais compromissos, 31% boicotaram um determinado produto em algum momento e 52% compraram produto comprometido com a questão social nos últimos seis meses. A sensibilidade aos aspectos éticos do consumo também aumentou, principalmente entre os consumidores mais jovens, de 6% para 15% desde 2002. Embora esses números pareçam promissores, uma quantidade substancial da população maior continua ignorando ou opta por não se envolver em práticas de consumo sustentável (LIM, 2017).
Por exemplo, em média, 46% dos europeus afirmam estar dispostos a pagar um preço mais alto por produtos éticos MORI (2000), mas ao mesmo tempo a maioria dos produtos com iniciativas éticas de rotulagem. A exemplo, de alimentos orgânicos, produtos livres de trabalho infantil, madeira legalmente registrada, produtos de comércio justo, geralmente têm uma participação de mercado inferior a 1% (MACGILLIVRAY, 2000). Além disso, as economias industrializadas, que representam apenas 23% da população mundial, consomem mais de 77% de seus recursos, incluindo 72% de toda a energia e geram aproximadamente 80% da poluição global (TOLBA, 2001).
Peattie e Collins (2009), argumentam que muitos consumidores têm dificuldade em consumir de forma sustentável principalmente porque os atos de consumo e consumo sustentável são contraditórios uns aos outros. Isso levanta uma questão-chave: o conceito de consumo sustentável é teoricamente coerente e praticamente acionável para os consumidores, seja como um grupo coletivo ou como indivíduos?
Para identificar ações transformadoras para o discurso do desenvolvimento sustentável, é evidente a necessidade imperativa de uma conceituação estabelecida do consumo sustentável. Tanto governos quanto organizações não governamentais presentes na Cúpula da Terra, em 1992, concordaram que grandes mudanças nos padrões atuais de consumo eram necessárias para resolver os problemas globais do meio ambiente e do desenvolvimento sustentável (REISCH; SCHERHORN, 1998). Isso leva à pergunta: O que é consumo sustentável?
Peattie e Collins (2009), afirmam que é o consumo pelo qual cada indivíduo consome é equivale a 2,1 hectares globais. Eles, no entanto, argumentam que esta não é a única resposta possível. Em particular, a pesquisa sobre sustentabilidade representa uma ampla gama de questões sociais e ambientais (GORDON et al., 2011; PEATTIE, 2001; SHAW; NEWHOLM, 2002; RODRIGUES, 2020). Alguns pesquisadores têm se esforçado para focar em questões de sustentabilidade específicas, como as mudanças climáticas (para PERRY, 2006; ROBINSON et al., 2006; SCOTT; MCBOYLE; MINOGUE; MILLS, 2006), a pobreza global (para ONUCHE, 2010; WACHS, 2010). Além disso, a pesquisa sobre consumo às vezes é representada por todo o processo de consumo (para COUGHLAN; MACREDIE; PATEL, 2011; DUBE; MORGAN, 1998; YANG; MAO; PERACCHIO, 2012), às vezes por etapas específicas, como pesquisa de informações (para SCHMIDT; SPRENG, 1996), Compra (para JI; WOOD, 2007), e descarte de produtos (para COOPER, 2005).
Todavia, se voltarmos à noção de desenvolvimento sustentável, popularizada após a publicação do Relatório Brundtland (Comissão Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento, 1987), o consumo sustentável deve atender às necessidades e desejos atuais a um nível e de uma forma que possa ser continuada indefinidamente, sem empobrecer as gerações futuras e a capacidade do planeta de atender a essas necessidades e desejos.
Para o Programa das Nações Unidas, o consumo sustentável compreende várias questões fundamentais, incluindo atender às necessidades, melhorar a qualidade de vida, melhorar a eficiência, minimizar o desperdício, ter uma perspectiva de ciclo de vida e contabilizar a dimensão da equidade, tanto para as gerações atuais quanto para as futuras, ao mesmo tempo em que reduz continuamente os danos ambientais e o risco à saúde humana (MANOOCHEHRI, 2001).
No evento sobre Consumo Sustentável, na cidade de Olso, Noruega, em 1994, consumo sustentável foi definido como o uso de bens e serviços que atendam às necessidades básicas e trazem uma qualidade de vida, enquanto minimizam o uso de recursos naturais, materiais tóxicos e emissões de resíduos e poluentes através do ciclo de vida, de forma a não por em perigo as necessidades das gerações futuras.
Segundo Dolan (2002), a suposição é que quando as pessoas consomem além dessas necessidades, elas estão sendo irracionais, gananciosas, imorais e manipuladas. Também proeminente ao longo dessas conceituações é o desejo de manter as necessidades atuais sem comprometer a capacidade das gerações futuras de atender às suas necessidades (DOLAN, 2002).
Pesquisadores acadêmicos também definiram o consumo sustentável de diferentes formas. Para Charrier (2009), define consumo sustentável como simplicidade voluntária. Gregg (2009), é um modo de vida que rejeita o consumismo, particularmente o alto consumo e estilos de vida materialistas.
Para Hume (2010), o consumo sustentável é um conceito que vai além da compreensão tradicional do consumismo, descreve como coleta e compra de materiais para aumentar a felicidade e a posição social. Especificamente, o ato de consumir de forma sustentável envolve um processo de tomada de decisão que responde pela responsabilidade social do consumidor, além das necessidades e desejos individuais (VERMEIR; VERBEKE, 2006).
Por outro lado, Kilbourne, McDonagh e Prothero (1997), liga o consumo sustentável com a necessidade de comunicar o elo entre a degradação ecológica, o hiperconsumo moderno e as instituições econômicas e políticas predominantes, isto é, através do Paradigma Social Dominante, que inclui as ideologias do progresso e da racionalidade. Com essa definição, o hiperconsumo conota o consumo em que a referência ecológico é obscuro, os consumidores não estão mais cientes dos recursos naturais utilizados para a fabricação de bens (DOLAN, 2002).
Dolan (2002), Kilbourne e Mittelstaedt (2012), acrescentam ainda que se os consumidores puderem obter insights de macromarketing (econômica, ambiental, social, mix de sustentabilidade de marketing e consumidor-cidadão) e entender o verdadeiro significado dos objetos como produtos da natureza, assim a sustentabilidade seguirá.
Talvez uma definição mais concreta venha de Jackson (2003), que se refere ao consumo sustentável como consumo que suporta a capacidade das gerações atuais e futuras de atender às suas necessidades sem causar danos irreversíveis ao meio ambiente ou à perda de função nos sistemas naturais.
Schor (2010, 2012), ligou o ato de consumir de forma sustentável a plenitude de consumo, que responde pela responsabilidade ambiental e social do consumidor, além de necessidades individuais e desejos sobre o consumo, como solução para incentivar a sustentabilidade.
Lim (2016), argumenta que não há solução universal para a sustentabilidade. Em vez disso, a sustentabilidade, como agenda, precisa ser continuamente alimentada, adotando uma abordagem adaptativa, equilibrada e contextualizada na elaboração de estratégias para alcançar os objetivos de determinadas dimensões em qualquer definição de sustentabilidade e de seus conceitos relacionados com o consumo sustentável, a ausência dessa perspectiva impede a realização da sustentabilidade. A exemplo, da realização humana e a sobrevivência.
Para Lim (2017), as ideologias de progresso e racionalidade tem uma perspectiva de ciclo de vida e equitativa para identificar o consumo sustentável como uma abordagem adaptativa, equilibrada e contextualizada do consumo. A seguir:
1. Atende às necessidades básicas da geração atual;
2. Não empobrece as gerações futuras;
3. Não causa danos irreversíveis ao meio ambiente;
4. Não cria perda de função nos sistemas naturais (sistemas de valor ecológico e humano);
5. Melhora a eficiência do uso dos recursos;
6. Melhora a qualidade de vida;
7. Evita o consumismo e o hiperconsumo moderno.
Esses princípios gerais estão em consonância com o apelo de Lim (2016), para “adotar uma abordagem abrangente e holística para identificar problemas de sustentabilidade e gerenciar iniciativas de sustentabilidade correspondentes com uma mentalidade bem informada”. Assim, as características inerentes aos princípios adaptativos, equilibrados e contextualizados e os multifacetados aos sete princípios gerais, acima citados, do consumo sustentável visam principalmente aumentar as oportunidades para alcançar a sustentabilidade. Desta forma, o consumo sustentável tem sido posicionado como solução para a sustentabilidade (LIM, 2017).
Neste contexto, este artigo oferece uma rica conceituação do consumo sustentável. Embora as ideias aqui sejam destinadas principalmente à investigação de pesquisa empírica sobre o comportamento do consumidor, elas também fornecem uma base para que os profissionais de negócios e os formuladores de políticas entendam melhor como os consumidores tomam decisões de consumo sustentável.
José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 09/03/2021
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