Estratégia de Comunicação Sustentável: Marketing de Conteúdo como Forma de Comunicação Digital

Estratégia de Comunicação Sustentável: Marketing de Conteúdo como Forma de Comunicação Digital

Artigo de José Austerliano Rodrigues

[EcoDebate] Para Pulizzi (2012), o marketing de conteúdo é a criação de conteúdo valioso, relevante e atraente pela própria marca de forma consistente. Steimle (2014), o atributo que separa o marketing de conteúdo de outros tipos de publicidade ou marketing é o valor que ele cria para o cliente.

Em poucas palavras, marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público claramente definido com o objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo.

O marketing de conteúdo também é considerado outra forma de brand journalism (“jornalismo de marca”) e brand publishing (“publicações de marca”) que cria conexões mais profundas entre a marca e consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017).

Desta forma, as marcas que estão realizando um bom marketing de conteúdo fornecem aos consumidores acesso a conteúdo original de alta qualidade enquanto contam histórias interessantes sobre si mesmas. O marketing de conteúdo muda o papel dos profissionais de marketing, promotores da marca para contadores de histórias (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017, RODRIGUES, 2020).

Contudo, o marketing de conteúdo ganhou popularidade nos últimos anos e vem sendo anunciado como o futuro da publicidade na economia digital. A transparência trazida pela internet foi o que deu origem à ideia do marketing de conteúdo, e a conectividade na web permite aos consumidores conversar e descobrir a verdade sobre as marcas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017; RODRIGUES, 2020).

Os profissionais de marketing atuais enfrentam um grande obstáculo ao tentar alcançar os consumidores com publicidade tradicional porque estes nem sempre confiam nela. Preferem pedir aos amigos e à família opiniões honestas sobre marcas. Quando ouvem afirmações feitas por marcas, os consumidores as conferem com amigos confiáveis de sua comunidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017; RODRIGUES, 2020).

O fato de os consumidores muitas vezes não acharem as mensagens publicitárias atraentes representa uma pressão adicional sobre os profissionais de marketing. O papel-chave desses profissionais é transmitir as proposições de valor oferecidas por suas marcas. Eles até se tornaram bastante criativos em fornecer informações complexas por meio de anúncios sem subjugar os consumidores, dado o espaço e o tempo limitados que eles podem comprar na mídia paga. Mas o fato é que, com frequência, os consumidores de hoje consideram as proposições de valor das marcas irrelevantes e descartáveis (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017; RODRIGUES, 2020).

Todavia, a mídia social desempenhou um papel importante nessa mudança. No passado, os consumidores ouviam com atenção a transmissão de conteúdo pela mídia tradicional, inclusive a publicidade. Eles simplesmente não tinha escolha. A mídia social mudou isso. Agora, os consumidores têm à disposição um grande volume de conteúdo gerado por outros usuários, o qual eles consideram mais confiável e bem mais atraente do que aquele oferecido pela mídia tradicional. O que torna o conteúdo da mídia social atraente é o fato de ser voluntário e acessado sob demanda, ou seja, os consumidores optam por consumir o conteúdo quando e onde querem (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017).

Na mídia social, os anúncios não podem interromper de forma abrupta os usuários enquanto estão consumindo conteúdo. Os anúncios True View do You Tube, por exemplo, podem ser pulados após cinco segundos. Isso criou o precedente de que um anúncio é descartável caso desagrade ao espectador. Chamamos isso de “o desafio de cinco segundos do mundo descartável” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017). Se as marcas ou os anunciantes não conseguem chamar atenção durante os cinco primeiros segundos, não podem reclamar se os consumidores optam por ignorar o restante de seu conteúdo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017).

Apesar desses desafios, os profissionais de marketing reconhecem o valor da mídia social. Ela de fato oferece oportunidades para deixar de lado os intermediários da mídia tradicional e se comunicar de forma direta com os consumidores. Ao contrário da mídia tradicional, que conta mais com transmissões de rádio ou TV de um para muitos, a mídia social permite conversas interativas. Contudo, os diálogos bidirecionais diretos com os consumidores com frequência são mais eficazes e também mais econômica. Esse pensamento leva um número maior de marcas e empresas a utilizar o marketing de conteúdo na mídia social (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017).

Então, um estudo de 2015 do Google que abrangeu milhares de anúncios True View do You Tube revelou os atributos dos vídeos que os espectados não pulam: eles contêm histórias, rostos humanos e alguns tipos de animação. Revelou também que incluir um logotipo da marca nos primeiros cinco segundos de um anúncio aumenta a lembrança da marca, mas também pode reduzir o tempo de visualização. Os profissionais de marketing tradicionais precisam entender que a sua definição do que é um bom conteúdo pode não ser a mesma definição do consumidor. Em última análise, é a definição dele que conta (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017).

Contudo, para se envolverem com os consumidores de forma consistente, às vezes os profissionais de marketing precisam criar conteúdo que, embora não contribua diretamente para seu valor de marca nem melhore o volume de vendas, seja valioso para quem assiste (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAR, 2017).

Assim sendo, uma maneira de criar conteúdo fascinante é contar histórias. Woodside (2010), argumenta que a melhor maneira de persuadir alguém é contar uma história convincente. Mangold e Faulds (2009), enfatizam a importância de boas histórias nas comunicações sustentáveis, pois criam memórias vívidas que provavelmente se repetirão tanto nas mídias sociais quanto na tradicional. Desta maneira, as histórias afetam as pessoas em nível emocional (OLENSKI, 2015).

Desta forma, as empresas não têm que criar uma história fictícia, já que muitas vezes já têm muitas delas. Histórias genuínas de funcionários, do CEO, do fundador, dos líderes de opinião, dos parceiros e clientes ou das histórias sobre os marcos da empresa ou do produto em si são muitas vezes mais fortes e críveis do ponto de vista dos consumidores. (FOG et al., 2010; HAKKARAINEN, 2016).

Nos últimos anos, os consumidores aumentaram sua influência e credibilidade como criadores de conteúdo, criando peças de exibição no mundo on-line através de podcasts, blogs, vídeos, redes sociais, jogos, mashups, tecnologia de informação e comentários de usuários (HAKKARAINEN, 2016; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018; RODRIGUES, 2020).

José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 24/11/2020

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