Preço Sustentável

Preço Sustentável

Artigo de José Austerliano Rodrigues

[EcoDebate] Tradicionalmente, o preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita, enquanto os outros geram custos (produto, ponto e promoção). O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca (KOTLER; KELLER, 2018).

As decisões de preço são complexas e devem levar em consideração muitos fatores: a empresa, os clientes, os consumidores e o ambiente de marketing (sustentabilidade de marketing): econômico, ambiental, social, ético/cidadania ecológica, tecnologia de informação, político-legal, solução para cliente/consumidor, custo, conveniência e comunicação (BELZ; PEATTIE, 2009; LIM, 2015; RODRIGUES, 2017; KOTLER; KELLER, 2018; RODRIGUES, RODRIGUES FILHO, 2018; RODRIGUES, 2020).

Assim sendo, os profissionais de marketing holístico sabem que suas decisões sobre a definição de preços devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento de suas marcas.

Desta forma, uma empresa precisa levar em conta diversos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preços (DUTTA; ZBARACKI; BERGEN, 2003; KOTLER; KELLER, 2018).

A seguir, serão apresentadas uma descrição sucinta de algumas etapas de uma política de determinação de preço:

• Estimativa de Custos: a demanda estabelece um teto para preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. Desta maneira, a empresa deseja cobrar um preço que cubra os custos de produção, distribuição e venda do produto. Entretanto, quando as empresas determinam o preço de seus produtos de modo que cubra todos os custos, o resultado nem sempre é lucratividade.

Os custos de uma empresa assumem duas formas: fixos e variáveis. Os custos fixos, também conhecidos como custos indiretos, são aqueles que não variam segundo a produção ou a receita de vendas. Enquanto, os custos variáveis, oscilam em proporção direta ao nível de produção.

• Método de Determinação de Preços: uma vez consideradas a programação de demanda dos clientes, a função custo e os preços dos concorrentes, a empresa estará pronta para selecionar um preço. Contudo, existem três principais considerações para determina-los: os custos determinam o piso para o preço; os preços dos concorrentes e o preço de substitutos oferecem um ponto de orientação; e a avaliação de características singulares do produto estabelece o teto para o preço.

Todavia, as empresas devem, então, selecionar um método de determinação de preços que inclua uma ou mais dessas três considerações, acima citados. Todavia, existem sete métodos de determinação de preços: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor ideal, preço baixo todo dia, preço de mercado e preço por leilão (KOTLER; KELLER, 2018).

Na contabilidade ambiental, os custos sociais, assim como os ambientais, são gerados durante o processo de produção. Ou seja, toda e qualquer atividade produtiva pode causar danos ao ambiente, em maior ou menor grau, e, por conseguinte, à comunidade na qual se insere.

Lemos, Guimarães e Leal Júnior (2013), definem custos sociais como aqueles relacionados à sociedade, que incluem os custos do negócio e os custos externos: poluição, congestionamento, vibração, ruído e uso da terra.

Santos et al. (2001), consideram que a identificação e mensuração dos custos sociais é um dos principais desafios atuais da ciência contábil. Dessa forma, embora a existência dos custos sociais seja de fácil percepção, sua contabilização não se processa de forma tão linear (MELO; DANTAS; ARAÚJO, 2016).

Verifica-se, ainda, que os custos sociais são próprios da atividade empresarial, sendo suportados pela própria organização ou “repassados” para a sociedade (externalidades). Quando a empresa opta, por discricionariedade, a suportar os custos sociais, minimiza os conflitos existentes com a sociedade, o que gera benefícios associados à redução do risco de ações judiciais, aumento da produtividade, menor custo de capital, bem como melhora da imagem empresarial (HEAL, 2005; MELO; DANTAS; ARAÚJO, 2016).

Assim sendo, a determinação dos custos sociais permite que a empresa implante políticas que visem minimizar os impactos sociais, ambientais, econômicos, éticos/cidadania ecológica e tecnologia de informação identificados e, assim, contribua para melhoria das condições do entorno na qual se encontra, permitindo uma coexistência pacífica com a sociedade que, por sua vez, também agrega à empresa alguns benefícios financeiros e de imagem, servindo, de certa forma, como marketing sustentável para a instituição (LIM, 2015; MELO; DANTAS; ARAÚJO, 2016; RODRIGUES; 2017; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018, RODRIGUES; 2020).

Diante disso, por constituírem um total significativo dos custos operacionais – dependendo do processo produtivo, os custos ambientais e sociais devem ser gerenciados de modo eficaz para serem reduzidos ou até mesmo eliminados (VIEIRA; ARRUDA; LIMA, 2014). Assim, verifica-se que a gestão dos custos ambientais e sociais pode ser considerada um instrumento estratégico no ambiente corporativo na medida em que contribui não só para a redução dos custos da organização, mas também para a obtenção de vantagem competitiva. Portanto, torna-se necessária a sua mensuração como forma de controle das ações da organização e de gestão dos recursos utilizados no processo produtivo (NEITZKE et al., 2015).

Todavia, o preço é um elemento-chave quando se trata de sustentabilidade de marketing. Em muitos casos, os custos ambientais e sociais são tratados como “externalidades”. Isso significa que os custos externos, estão ligados à poluição, e não são apresentados nos preços dos produtos que os clientes/consumidores compram, e nem na contabilidade de custos das empresas. Desta maneira, esta situação vem mudando gradualmente pela legislação e pela pressão das partes interessadas (stakeholders), muitos desses custos “externos” agora têm um preço atrelado a eles (CARTA et al., 2002; LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018).

Assim sendo, a legislação pode, por exemplo, tornar as empresas mais responsáveis pelas emissões, e os governos podem aumentar o preço relativo dos produtos não verdes para incentivar a compra de substitutos mais benéficos.Todavia, as configurações de preços têm a capacidade de direcionar o fluxo de consumo para dimensões: social, ambiental, econômica, ética/cidadania ecológica e tecnologia de informação (CARTA et al., 2002; LIM, 2015; LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

Contudo, o desafio de uma empresa está em traduzir a melhoria ambiental em uma proposta de valor que os clientes estão dispostos a pagar. Muitas pessoas estão dispostas a pagar um preço mais alto por produtos mais sustentáveis; no entanto, as empresas ainda precisam ter cuidado para não excluir os juros do mercado por meio de preços premium (CHARTER et al., 2002; LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018).

De modo geral, há uma lacuna entre as preocupações expressas sobre a sustentabilidade e os níveis de compra no checkout (pagamento). Quando se trata de estratégias de preços, as empresas devem garantir que seus produtos/serviços, executem tão bem ou até melhor alternativas menos sustentáveis em desempenho, qualidade e funcionalidade. Assim sendo, o melhor desempenho em sustentabilidade pode ser um diferencial.

Charter et al. (2002), comenta alguns exemplos sobre as decisões de preços, que podem demonstrar um compromisso com a sustentabilidade. A seguir:

• Doação: uma proporção do preço pode estar ligada a causas ambientais ou sociais.

• Preços da Parceria: os preços podem expressar um poder de mercado. Em alguns mercados, o poder dos clientes de reduzir os preços pode tirar os fornecedores das práticas insustentáveis.

• Demarketing: os preços podem ser elevados para reduzir o consumo de produtos ambientalmente sensíveis.

Assim sendo, muitas vezes o preço de um produto pode tem rejeição de compra. Os preços não são apenas o que os clientes pagam, mas podem comunicar qualidade ou exclusividade aos consumidores, fazer parte da segmentação de mercado, refletir a demanda e a oferta de produtos. Além disso, da competitividade que inclui os custos de produção e margem de lucro (PEATTIE, 1995; REUTLINGER, 2012).

No entanto, os custos ambientais e sociais causados pela produção, geralmente não estão incluídos no preço final. Em vez disso, são tratadas como externalidades, são custos que são transferidos para a sociedade. Os custos internalizados levariam em conta esses custos, embora quase nenhuma empresa internalize os custos de forma voluntária. Além disso, é extremamente difícil colocar um preço na perda de biodiversidade ou na danificar dos ecossistemas (BELZ; PEATTIE, 2009; REUTLINGER, 2012).

A precificação sustentável é afetada por muitos fatores e diferentes estratégias podem ser aplicadas. Um número crescente de empresas beseia seus preços no valor percebido e custos. Os consumidores tendem a acreditar que produtos sustentáveis são mais caros. Este é geralmente um equívoco que ainda pode decorrer das épocas de marketing verde/ambiental. Isso não quer dizer que produtos sustentáveis não possam ter um preço mais alto em comparação aos produtos convencionais.

No entanto, a questão é se esses preços mais altos são um marco para a sustentabilidade ou têm outras finalidades. Os preços premium (preços altos) muitas vezes refletem estratégias de preços, mas também os custos de produção podem estar por trás de preços mais altos (BELZ; PEATTIE, 2009; REUTLINGER, 2012).

Os preços baseados em valor percebido olham menos para os custos de produção e, em vez disso, quanto os consumidores estão dispostos a pagar por um produto, com base no valor percebido (KOTLER; KELLER, 2018).

Os preços premium podem basear-se unicamente no fato de que o processo de produção é sustentável, que geralmente visa um nicho de mercado disposto a pagar mais por produtos manufaturados de forma sustentável. Como mencionado anteriormente, isso não agrada à maior parte do mercado porque há uma lacuna de valor-ação em relação aos produtos sustentáveis. Se os preços são mais altos do que os dos produtos dos concorrentes, mas com as mesmas características, os clientes inevitavelmente escolhem os produtos de preços mais baixos dos concorrentes (REUTLINGER, 2012).

Portanto, preços mais altos são mais sensíveis quando o produto se destaca em desempenho ou qualidade ou de alguma outra forma, como lâmpadas de economia de energia que não só reduzem os custos de energia, mas têm uma vida útil considerável (CHARTER et al., 2002).

Contudo, preços baseados em valor percebido não significam necessariamente preços premium, mas dependem da estratégia do negócio. Por outro lado, os preços baseados em custos levam em conta os custos de produção e adicionam uma margem de lucro para calcular o preço final (BELZ; PEATTIE, 2009; REUTLINGER, 2012). Preços mais altos com base em preços baseados em custos podem decorrer de altos custos devido à mudança para processos de produção sustentáveis, volumes iniciais baixos de produção ou custos de internalização (BELZ; PEATTIE, 2009).

Desta forma, os processos de produção sustentáveis geralmente compensam em longo prazo porque reduzem os custos ao longo do tempo, o que permite a redução dos preços. Os baixos volumes de produção podem ser contrabalançados pela redução de custos que são rapidamente concretizáveis, a fim de poder baixar o preço, incentivando assim as vendas e aumentando os volumes de produção.

Assim sendo, uma desvantagem de preço resulta da internalização dos custos voluntariamente se os concorrentes não seguirem, por exemplo. Ao mesmo tempo, inovações e melhorias constantes podem ajudar as empresas a economizar custos desde o início e permite que elas tenham preços mais baixos. No entanto, os custos para os consumidores incluem mais do que apenas o preço de compra. Em vez disso, o custo total de um produto consiste em custos monetários e não monetários, incorridos durante a avaliação, compra, uso e descarte (KOTLER; KELLER, 2018).

Então, custo total para bens duráveis envolve tempo, energia e dinheiro. Os custos de compra incluem pesquisa de sustentabilidade de marketing, desenvolvimento de novos produtos, bem como custos de transporte. Os custos de compra dependem de quão conhecedor do consumo sobre produtos sustentáveis, como é fácil comparar produtos e intensidade de distribuição. Quando se muda de uma família de produto (classe de produto) para unifamília (único produto), o que pode exigir uma mudança de comportamento. O pós-uso vem do descarte de um produto sob a forma de taxas ou transporte (MARTIN; SHOUTEN, 2012).

Em muitos casos, os clientes ignoram esses custos totais. Uma pesquisa realizada na Finlândia mostra que o preço é o critério de evolução mais importante, mesmo que um produto possa trazer economia a longo prazo (KUUSELA; SPENCE, 1999, REUTLINGER, 2012). Os profissionais de marketing sustentáveis precisam fazer com que os clientes sejam todos relacionados a um produto. Um aspecto do custo total é a intensidade de distribuição (ou ponto) e conveniência (elemento do mix de sustentabilidade de marketing). Para os clientes é importante que um produto esteja facilmente disponível, mas a distribuição, as lojas de varejo e a compra de produtos também têm impactos ambientais que devem ser considerados.

José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 30/10/2020

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