Pesquisa de Marketing Sustentável Etnográfica: Da Antropologia Cultural a Digital
Pesquisa de Marketing Sustentável Etnográfica: Da Antropologia Cultural a Digital
Artigo de José Austerliano Rodrigues
O marketing sustentável etnográfico oferece instrumentos para a compreensão de tais processos culturais. Ele não é um novo tipo de marketing, mas uma nova forma de fazer marketing.
O que se deseja aqui não é defender o monopólio dos antropólogos na pesquisa do comportamento do consumidor, mas alertar sobre a importância de se observar certos pressupostos metodológicos e teóricos para que a etnografia possa oferecer uma contribuição mais efetiva às pesquisas de marketing (BARBOSA, 2003).
O objeto dos estudos etnográficos em marketing sustentável é o de se compreender como os grupos sociais atribuem significados a produtos e serviços, dando-lhe sentido diferencial. Desta forma, a ideia central é entender a experiência do consumo e como essa experiência traduz afetos, desejos e relações sociais (ROCHA; ROCHA, 2007; MAIA, 2009).
Contudo, a pesquisa etnográfica usa conceitos e ferramentas da antropologia e de outras disciplinas das ciências socais para fornecer uma compreensão cultural de como as pessoas vivem e trabalham (ARNOULD; EPP, 2006; DURANTE; FEEHAN, 2005; KOTLER; KELLER, 2018). Arnould e Price (2006), Arnoud e Wallendorf (1994) e Kotler e Keller (2018), o objetivo é envolver o pesquisador na vida dos consumidores para desvendar desejos ocultos que podem não aflorar em qualquer outra forma de pesquisa.
Assim sendo, já no final de 1960, quando as outras disciplinas da área social como psicologia e sociologia, ganhavam importância na área do marketing para um melhor entendimento sobre o consumidor, o antropólogo Charles Winnick (1969), afirmava que a antropologia poderia também dar grandes contribuições de pesquisa nessa área no que se referia à cultura, sub-cultura, símbolos e significados de objetos de bens de consumo. O autor lamentava a pouca disposição do mercado em reconhecer o grande valor que a antropologia traria para o marketing. Essa importância ganhou adeptos somente anos depois, quando as empresas passaram a perceber que as diferenças simbólicas e culturais também tinham forte influência na escolha do consumidor (ROCHA, 2002; MAIA, 2009).
Desta forma, a antropologia, por meio da pesquisa etnográfica, torna-se então uma nova ferramenta de pesquisa de mercado aplicada ao marketing, que possibilita interpretar os princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo. A partir dessa conscientização, percebe-se que as técnicas tradicionais de pesquisa são insuficientes e a etnografia é defendida como uma ferramenta que teria vantagens sobre as pesquisas exploratórias feitas em laboratórios, como o focus group (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005; MAIA, 2009).
Philly Desai (2001) e Mariampolski (2006), definem a pesquisa etnográfica adaptada ao marketing, como um tipo de observação que tem como cenário a vida diária real do consumidor. O que diferencia esse método dos demais é que a coleta de dados é registrada no momento e local em que ocorre o fato, e não depende da declaração do respondente.
Mariampolski (2006), ressalta que a etnografia, quando comparada com outras técnicas qualitativas como focus group (grupo focal) e entrevistas individuais, apresenta oportunidades únicas de gerar insights estratégicos e um dos seus principais diferenciais é o contexto no qual o consumidor é pesquisado. Enquanto pesquisas como focus group são feitas no laboratório, a pesquisa etnográfica é realizada no ambiente natural do consumidor, permitindo um conhecimento real do seu comportamento e da sua interação com os produtos que usa, dentro das suas dimensões culturais.
Yasuda e Oliveira (2006), também ressaltam que a metodologia etnográfica segue a coleta de dados diferenciada como base para a construção de uma visão holística do contexto social do consumidor. Ela é acompanhada pelo registro do comportamento, no momento e local em que ocorre na vida real, em contraposição às técnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa de marketing.
Todavia, a partir da década de 1980, a pesquisa do consumidor e o discurso gerencial de marketing sofrem os bombardeios da antropologia, quando surge outra corrente paradigmática como alternativa à epistemologia positivista dominante: o interpretativismo. Embora os estudos interpretativistas do consumo tenham sido utilizados desde décadas anteriores, essa abordagem ganhou força nos anos mais recentes, sendo fortemente influenciada pela antropologia cultural, que leva em consideração os fatores culturais (KOTLER; KELLER, 2018; KOTLER; KARTAJAYA; STIAWAN, 2017; RODRIGUES, 2017; RODRIGUES; 2020).
Desta forma, o tradicional modelo econômico de comportamento do consumidor vem sofrendo um forte ataque nos anos mais recentes. Os economistas comportamentais, que conduzem experimentos de laboratórios e realizam simulações de jogos gerados por computadores para testar as suposições básicas sobre o Homo Economicus, têm se deparado com as falhas (RODRIGUES, 2017; RODRIGUES, 2020).
Do ponto de vista metodológico, a etnografia consiste no processo de observar, participar e entrevistar o nativo na sua comunidade (BARBOSA, 2003). Para conhecer o consumidor no seu habitat natural, Mariampolski (2006), afirma que a abordagem da etnografia no marketing deve ser um pouco diferente da original, uma vez que não há necessidade de se permanecer num lar para conhecer o consumidor por um longo período de tempo, mas sim por algumas horas. Assim sendo, etnógrafo tampouco necessita assumir um papel para se integrar na comunidade e interagir com os residentes para absorver seus valores.
Kelley (2007), também ressalta que, ao contrário da etnografia tradicional, que requer do observador um longo período no campo, tornando-se um residente na comunidade para interagir com vários membros do grupo, a etnografia adaptada ao marketing assumiu outros contornos devido às suas diferentes necessidades. Dessa maneira, a etnografia no marketing passa a ter vários times de pesquisadores, com períodos bem mais curtos, cuja duração deve variar de acordo com a sua utilização. Mariampolski (2006), este tipo de pesquisa pode durar em torno de10 a18 semanas, dependendo da complexidade e tipo do estudo. Delimitar os contornos da pesquisa etnográfica adaptada ao marketing não é tarefa fácil uma vez que não há um consenso sobre essa fronteira na bibliografia pesquisada.
A antropologia digital se debruça sobre a conexão entre humanidade e tecnologia digital. Desta forma, explora como os seres humanos interagem com as interfaces digitais, como se comportam no contexto de tecnologias e como essas tecnologias estão sendo usadas pelos seres humanos para interagirem entre si. Podem também ser usada para ajudar a entender como as pessoas percebem as marcas em suas comunidades digitais e o que as atrai para determinadas marcas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Contudo, a especialidade é relativamente nova no campo da antropologia. No entanto, as aplicações recentes na descoberta de tendências de mercado promoveram sua popularidade entre os profissionais de marketing. No contexto do marketing centrado no ser humano (marketing sustentável), a etnografia digital proporciona um meio poderoso de descobrir as ansiedades e desejos humanos latentes que as marcas deveriam abordar. Entre os diversos métodos conhecido e atualmente usados pelos profissionais de marketing sustentável estão a escuta social, a netnografia e a pesquisa empática, (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Então, o comportamento do consumidor é algo complexo e que depende de uma série de influências e fatores culturais, sociais e pessoais. Assim sendo, a etnografia, por sua vez, é uma metodologia de pesquisa que busca não apenas a descrição dos comportamentos, como também o motivo ou os “porquês” relacionados (PEREIRA, 2008). Para autor, esse tipo de informação é extremamente difícil de se obter apenas com o emprego de métodos de pesquisa tradicionais em marketing, como entrevistas, grupos de foco e outros métodos que empregam análise quantitativa.
Original
This brings the company a cost advantage, which would allow them to lower their prices while sustaining or increasing their profit margin (Martin & Schouten 2012, 16).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 01/10/2020
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