Engajamento do Consumidor e Comportamento de Compra por Meio do Novo Mix de Marketing Sustentável e Digital
Engajamento do Consumidor e Comportamento de Compra por Meio do Novo Mix de Marketing Sustentável e Digital
Artigo de José Austerliano Rodrigues
Em um mundo conectado, o conceito de mix de marketing evolui para acomodar mais participação do consumidor
[EcoDebate] O engajamento é a extensão da atenção de um consumidor e seu envolvimento ativo com uma comunicação. Contudo, reflete uma resposta muito mais ativa do que uma mera impressão e é mais provável que crie valor para a empresa. Alguns indicadores eletrônicos do engajamento são as ‘curtidas’ do Facebook, as publicações do Twitter, os comentários em blog ou site e o compartilhamento de um vídeo ou outro conteúdo. Desta maneira, o engajamento pode se estender a experiência pessoais que incrementam ou transformam os bens e serviços de uma empresa (KOTLER; KELLER, 2018).
Para conduzir os consumidores da compra à defesa da marca, os profissionais de marketing sustentável e digital precisam de uma série de táticas de engajamento na era digital. Assim sendo, existem três técnicas populares que comprovadamente aumentam o engajamento na era digital. São elas: aplicativos para dispositivos móveis, CRM social e gamificação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
O novo consumidor apresenta um comportamento de compra e consumo socialmente responsável. Como este é um consumidor exigente e informado, tem mais poder com respeito à empresa, às vezes ser capaz de participar ativamente no desenvolvimento de determinados processos de negócios por meio do novo mix de marketing sustentável e digital (JIMÉNEZ-ZARCO et al., 2017).
O mix de marketing tradicional, foi criado pelo americano Neil Hopper Borden, em 1949, e aprimorado pelo norte-americano Jerome McCarthy nos anos de 1950, conhecido pelos 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e promotion). O modelo do mix tradicional tem sido bastante criticado por omissões, fraquezas e efeitos negativos (BELZ; PEATTIE, 2010).
Desta maneira, existem duas críticas ao mix tradicional do ponto de vista da sustentabilidade. A primeira crítica, os 4Ps tem orientação para a produção de bens e serviços e, se concentram em alcançar alta eficiência, baixos custos e distribuição em massa, principalmente nos países em desenvolvimento, como a China. A segunda crítica, é que o modelo dos 4Ps tradicional não leva em consideração os consumidores e partes interessadas (stakeholders) nas suas tomadas de decisões e na formação do seu comportamento de compra. Além disso, o modelo dos 4Ps é um conjunto de variáveis controláveis da empresa a curto prazo (BELZ; PEATTIE, 2010; KOTLER; KELLER, 2018).
Contudo, essa mudança do mix tradicional para o novo mix de marketing os 4Cs (do produto para o consumidor), foi criado pelo alemão Robert F. Lauterborn nos anos de 1990, que representam uma visão sustentável dos consumidores sobre o novo mix.
Belz; Peattie (2010), propõem um novo mix de marketing sustentável os 4Cs: cliente (solução para), custo (para o cliente), conveniência (conveniência para compra) e comunicação (do inglês, customer solutions , customer cost, convenience e communication). Assim sendo, o novo mix (os 4Cs) leva em consideração o engajamento dos consumidores e partes interessadas nas suas tomadas de decisões e na formação do seu comportamento de compra, no tocante aos aspectos econômicos, ambientais, sociais, cidadania ecológica e tecnologia de informação longo tempo (RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
A seguir, serão apresentados um descrição sucinta de cada um dos Cs do mix de marketing sustentável:
Cliente: um produto ou serviço que uma empresa comercializa quando atende às necessidades do cliente de forma sustentável, deve ter um mínimo de impacto no meio ambiente ao longo de seu processo de produção e comercialização, ou seja, buscando o equilíbrio econômico, social e ecológico, que satisfaça às necessidades dos clientes e dos stakeholders (partes interessadas).
Custo: a estratégia de preço deve incorporar o valor social agregado ou custo social total do processo de comercialização de um produto ou serviço sustentável. Desta maneira, os custos ambientais e socais são tratados como externalidades ambientais negativas geradas pelas atividades empresariais.
Conveniência: a conveniência envolve um conjunto de atividades necessárias que vão desde a saída do produto do processo produtivo até a chegada ao seu destino que é o consumidor final, através dos varejistas e prestadores de serviços, no que diz respeito ao uso e pós-uso do produto sustentável.
Comunicação: dentro da perspectiva do mix de marketing sustentável os 4Cs, tem-se a atividade de comunicação, onde além de apresentar as características técnicas dos produtos, as necessidades atendida deverão conscientizar e demonstrar o valor agregado social que está incorporado em todo processo de comercialização (incluindo os produtos e serviços sustentáveis), ou seja, a variável de comunicação deve ser capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, destacando seu diferencial social e ambiental junto à sociedade, por meio de campanhas do mix promocional sustentável (BELZ; PEATTIE, 2010; ZENONE; DIAS, 2015).
Portanto, o novo mix de marketing sustentável (os 4Cs) acima citados, incluem critérios do modelo de sustentabilidade de marketing: econômico, ambiental, social, ética/cidadania ecológica e tecnologia de informação nas suas estratégias. Além disso, leva consideração o engajamento dos consumidores e partes interessadas nas suas tomadas de decisões e na formação de seu comportamento de compra, na condução dos negócios da marca (BELZ; PEATTIE, 2010; LIM, 2015; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
Na economia digital, os consumidores estão socialmente conectados em redes horizontais de comunidades. As comunidades de consumidores estão imunes a spams e às propagandas irrelevantes enviadas pelas empresas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Lepkowska; White et al. (2014), afirmam que os profissionais de marketing vem enfrentando vários desafios nos dias atuais, os consumidores estão se tornando insensíveis aos anúncios digitais da marca e os profissionais de marketing tradicionais são forçados a desenvolver soluções mais criativas para alcançar os céticos por parte dos consumidores. Os consumidores têm o poder de decidir quando, como e onde desejam interagir com os anunciantes digitais. Outro problema atual para os anunciantes é a grande variedade de bloqueadores de anúncios que os consumidores use para evitar que o navegador exiba anúncios online.
Kotler; Kartajaya; Setiawan (2017), em um mundo conectado, o conceito de mix de marketing evolui para acomodar mais participação do consumidor. O mix de marketing tradicional como visto acima, deve ser redefinido com os 4Cs de marketing digital: cocriação, moeda, ativação comunitária e conversa (do inglês, co-criation, currency, communal e conversation).
A seguir, serão apresentados um descrição sucinta de cada um dos Cs do mix de marketing digital:
Cocriação: Na economia digital, a cocriação é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos. Por meio da cocriação e do desenvolvimento dos consumidores desde cedo no estágio de concepção, as empresas podem melhorar a taxa de sucesso do desenvolvimento de novos produtos. A cocriação também permite aos consumidores customizar e personalizar produtos e serviços, criando assim proposições de valores superiores.
Moeda: O conceito de precificação também está evoluindo na era digital, de padronizada para dinâmica. A precificação dinâmica, estabelecer preços justos com base na demanda do mercado e na capacidade de utilização. Na economia digital, preço é semelhante à moeda, que flutua em função da demanda do mercado.
Ativação Comunitária: O conceito de canal também está mudando. Na economia compartilhada, o conceito de distribuição mais potente é a distribuição ponto a ponto. Em um mundo conectado, os consumidores exigem acesso quase instantâneo a produtos e serviços, o que só é viável se as outras pessoas estiverem bem próximas.
Conversa: O conceito de promoção também evoluiu nos últimos anos. Tradicionalmente, a promoção sempre foi uma relação unilateral, com as empresas enviando mensagens aos consumidores como públicos passivos. Hoje, a proliferação da mídia social permite aos consumidores reagir a essas mensagens. Também permite que eles conversem sobre as mensagens com outros consumidores.
Contudo, com um mix de marketing conectado (os 4Cs), as empresas têm grandes chances de sobreviver na economia digital e sustentável. Entretanto, o paradigma da venda também precisa mudar. Tradicionalmente, os consumidores são objetos passivos de técnicas de vendas. Em um mundo conectado, a ideia é ambos os lados obtenham valor comercial forma ativa. Com a maior participação do consumidor, algumas empresas estão envolvendo os consumidores na comercialização transparente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 14/09/2020
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