Discurso Intelectual – Sustentabilidade x Marketing, artigo de José Austerliano Rodrigues
Discurso Intelectual – Sustentabilidade x Marketing, artigo de José Austerliano Rodrigues
A sustentabilidade tem sido extensivamente estudada em várias disciplinas de negócios, incluindo a administração, marketing e operações, cobrindo tópicos tais como o chamado Triple Bottom Line, negócios verdes e responsabilidade corporativa.
A teoria da Triple Bottom Line inclui um foco adicional sobre a economia, a fim de enfatizar os benefícios financeiros resultantes da sustentabilidade. Em resposta às necessidades práticas, a Organização Internacional de Padronização desenvolveu a família do ISO 14000, grupo de padrões que proporciona uma orientação em relação à gestão ambiental. ISO 26000 foi introduzida em 2010 com o objetivo de oferecer guias as empresas que desejarem implementar iniciativas de responsabilidade social.
Infelizmente, boa parte da pesquisa e do pensamento acadêmico dominante em marketing está ainda no nível de tratar sustentabilidade como ambientalismo, diante de uma visão conservadora, de orientação gerencial ingênua e neoliberal, que percebe a sustentabilidade como uma questão micro e gerencial e não dentro de uma questão macro (HACKLEY, 2009), sempre pressionada. Isto contribui para diminuir o papel de marketing como uma força positiva na sociedade e fortalecer o papel das corporações para liderar o caminho como provedores de soluções de sustentabilidade.
Apenas uma minoria de pesquisadores de marketing, incluindo os da área do macromarketing, procura entender o poder do marketing fora do ingênuo discurso gerencial. O que os profissionais de marketing – como cidadãos – precisam conhecer sobre marketing, consumo e sociedade? Pode o consumo tornar-se sustentável e o que seria do marketing numa sociedade sustentável?
A metáfora da sustentabilidade advinda das grandes corporações é tão poderosa que hoje essas corporações supõem agirem dentro dos princípios de sustentabilidade. Como pode ser isto, se a natureza está dilapidada e destruída? Onde está a força do marketing? Recente pesquisa abrangendo as 30 maiores corporações do mundo mostrou, de forma surpreendente, que estas corporações não argumentam que estão em busca da sustentabilidade, mas que já alcançaram a sustentabilidade. O estudo mostrou que a agenda de sustentabilidade está presente nestas corporações, que, para manter o status quo, utilizam uma categoria de ecomodernismo, onde a sua sobrevivência tem precedência.
A ambiguidade estratégica de sustentabilidade é tamanha nestas corporações, que o termo sustentabilidade não tem nenhum significado, a não ser assegura boa lucratividade. Enfim, sustentabilidade não se apresenta como um dilema ou um problema para elas, por já ter alcançado, na visão delas, a sustentabilidade (IHLEN; ROPER, 2014).
Acontece, porém, que sustentabilidade e marketing não são tão amigáveis no discurso intelectual, visto que, tradicionalmente, seguem lados opostos no contínuo do consumo. Apesar do avanço rápido da sustentabilidade como uma ideologia viável no âmbito político, econômico, tecnológico e acadêmico, a sua compreensão teórica, empírica ou estratégica está ainda começando, o que dificulta se ter uma compreensão de como e até que ponto a sustentabilidade possa influenciar o desenvolvimento das teorias de marketing.
José Austerliano Rodrigues, residente em Campina Grande – PB. Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, especialista em sustentabilidade e marketing e professor, com interesse em pesquisa em sustentabilidade de marketing, marketing sustentável, comportamento do consumidor e responsabilidade social. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 07/05/2020
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