A Importância dos Stakeholders e Consumidores na Estratégia de Sustentabilidade de Marketing – Um Estudo em Empresas Brasileiras, artigo de José Austerliano Rodrigues
A Importância dos Stakeholders e Consumidores na Estratégia de Sustentabilidade de Marketing – Um Estudo em Empresas Brasileiras, artigo de José Austerliano Rodrigues
[EcoDebate] Nos últimos anos a Sustentabilidade de Marketing vem ganhando atenção nos meios acadêmicos e entre praticantes nas empresas, sendo já reconhecida como uma necessidade do momento. No Brasil, a Alpargatas foi uma empresa pioneira em ter permitido participação no primeiro estudo sobre marketing sustentável e sustentabilidade de marketing, que testou um modelo de sustentabilidade de marketing, realizado em empresas brasileiras.
O estudo acima citado enfatizou a importância de participação de stakeholders e consumidores na sustentabilidade de marketing, embora não tenha se aprofundado sobre a relação duradoura que deve ser mantida com stakeholders e consumidores. Como se sabe, no marketing tradicional, as estratégias de marketing dizem respeito às decisões relacionadas com a segmentação de mercado e o desenho da estratégia de posicionamento baseada no mix de marketing. Similarmente, a estratégia de sustentabilidade de marketing (ESM) trata também de decisões relacionadas com a segmentação de mercado baseada na sustentabilidade e o desenho da estratégia de posicionamento de mercado, que trata a sustentabilidade no mix de marketing.
Uma vez que a sustentabilidade de marketing é uma forma de construir relações duradouras com os consumidores, levando ao conhecimento deles que eles são tão importantes como as gerações futuras, percebe-se que se trata de um campo em desenvolvimento e uma importante peça da estratégia de marketing. Neste caso, o mix de sustentabilidade de marketing envolve estratégias orientadas para o consumidor (desejos e necessidades), para um marketing inovador, para um marketing em que as empresas investem na construção de valores em conjunto com os consumidores e, finalmente, para um marketing com senso de missão e visão social e societal.
A questão que se levanta aqui é a seguinte: Por que as empresas estão adotando a sustentabilidade na estratégia de marketing? Pesquisas passadas sugerem que as empresas não incorporavam a sustentabilidade de marketing por si mesmas; ao invés, eram influenciadas pelos stakeholders a fazer isto. Portanto, pode se dizer que tanto os stakeholders quanto os consumidores são influenciadores chaves da estratégia da empresa e estão forçando as empresas a incluírem a sustentabilidade na sua agenda de marketing. No estudo, acima citado, encontramos esta lacuna e grandes empresas nacionais não estão incluindo a sustentabilidade em suas estratégias de marketing. Diante da escassez de pesquisas sobre o tema, no Brasil e no mundo, percebemos a necessidade de desenvolver estudos dentro de uma ampla perspectiva de sustentabilidade, de modo a se evitar uma miopia de marketing.
A literatura mostra que ainda existem empresas que consideram a estratégia de sustentabilidade de marketing de forma indecisa ou passiva. Indecisas, quando são incapazes de decidir sobre a adoção da sustentabilidade de marketing e, passivas, quando não estão interessadas na adoção de sustentabilidade de marketing. Como não se sabe ainda com profundeza como se parece o comportamento de compras do consumidor num negócio sustentável e como deverão ser as estratégias de marketing para um negócio sustentável, o propósito deste trabalho é avançar nestas áreas, expandido nosso modelo de sustentabilidade de marketing em empresas brasileiras (Figura 1).
Figura 1: As cinco dimensões da Sustentabilidade de Marketing
Fonte: Adaptado de Lim, 2015.
Não é o propósito deste trabalho se limitar a um estudo puramente acadêmico e teórico, mas a intenção é desenvolver um estudo teórico-prático, que contemple os interesses das empresas e suas intenções na área de sustentabilidade. Contudo, teorias avançadas em termos de teoria dos stakeholders e teorias sobre o comportamento do consumidor serão utilizadas para definir uma tipologia de estratégias de sustentabilidade de marketing, considerar o enfoque da teoria dos stakeholders na sustentabilidade de marketing e na classificação dos stakeholders, além do complexo tema sobre o comportamento do consumidor. Os pesquisadores consideram a importância do tema não só para empresas de grande porte como a Alpargatas, mas para as pequenas e médias empresas brasileiras, considerando a importância dada pelos consumidores a produtos oriundos de empresas envolvidas com a sustentabilidade e desenvolvimento sustentável.
Pesquisador:
1. José Austerliano Rodrigues, residente em Campina Grande – PB. Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, Analista de Sustentabilidade e Professor, com interesse em pesquisa em sustentabilidade de marketing, marketing sustentável, marketing digital, comportamento do consumidor e responsabilidade social. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 07/02/2020
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