Atitude de consumo como gesto engajado, Parte 2/4, artigo de Roberto Naime

 

 

[EcoDebate] Responsabilidade Social Corporativa (RSC), por ser um tema transversal que perpassa diversas áreas de conhecimento, desde a Filosofia, por meio do entendimento da Ética, até a Administração, na busca de melhores retornos tangíveis e intangíveis na forma de construção de imagem e reputação. A RSC tem recebido, nos últimos anos, uma atenção especial no contexto empresarial mundial.

Entretanto, o viés adotado para abordagem RSC depende da orientação que o autor busca para abordar o tema e DAHLSRUD (2008) analisou várias definições sobre RSC em seu estudo, demonstrando a transversalidade do tema.

Por exemplo, os teóricos que têm maior preocupação com o retorno financeiro farão uma análise do tema como uma estratégia que permite à empresa desempenhos financeiros superiores (SOULE, 2009).

Outros autores se preocupam com a análise da RSC como uma orientação gerencial, seja na perspectiva de responder às demandas do mercado (TENÓRIO, 2004) ou na perspectiva holística de entender os atores que compõem o processo de gestão da RSC, conforme ASHLEY, 2005 e DONALDSON & PRESTON, 1995.

Já um autor crítico, tenderá a analisar RSC em uma perspectiva em que serão considerados principalmente o funcionário, a sociedade e o meio ambiente, deixando de problematizar “stakeholders” como acionistas e executivos, relata TENÓRIO, 2004.

Já os pesquisadores da área de Marketing tenderão escolher uma abordagem de questões relacionadas à aceitação do produto ou de uma marca no mercado e associá-la à imagem da empresa (CURRÁS-PEREZ et al, 2009). É nesta última tendência que é mais aceita, sem deixar de levar em consideração a concepção de que a RSC deve ser pautada em uma orientação gerencial.

RSC não deve ser considerada como estratégia para aumentar os lucros. Ocorre o resgate da dinâmica dos relacionamentos entre a sociedade e a empresa, conforme RAMASAMY et al, 2010. A orientação estratégia da empresa sempre é construída com base na percepção interna e externa e da responsabilidade do negócio em resposta às demandas da sociedade.

CRUZ (2013) propor uma estratégia gerencial e holística, uma orientação gerencial que a empresa adota com o objetivo de atender os interesses de todos os “stakeholders”, não se limitando a ações filantrópicas.

DONALDSON e PRESTON (1995) assinalam que a empresa deve gerenciar os interesses individuais de seus atores buscando encontrar uma situação ótima em que todos sejam beneficiados ASHLEY (2005) destaca a necessidade de valorizar os funcionários e os direitos dos acionistas, além de manter boa relação com clientes, fornecedores, sociedade e meio ambiente.

TENÓRIO (2004) propõe promover a gestão social também internamente, como forma de ser socialmente responsável e promover ações estratégico-promocionais de RSC, como ações filantrópicas ou caridosas de ajuda a ONGs que trabalham com causas sociais em prol de uma boa reputação corporativa.

CURRÁS-PÉREZ et al (2009) destacam o comportamento do consumidor na RSC, como uma variável importante para a análise do comportamento de uma empresa e decisão sobre comprar ou não um produto ou serviço.

Muitas das práticas de empresas que contratam serviços de consultoria na área de RSC estão alicerçadas na última corrente da RSC, que é denominada Cidadania Corporativa.
Nesta corrente, a empresa já cumpriu com suas obrigações internas, externas e com os demais “stakeholders”, e poderá se engajar em causas filantrópicas ou caridosas que promovam o bem-estar humano (CARROL, 1991 apud MELÉ, 2008, p. 68).

Entretanto, o que se diagnostica, muitas vezes, são empresas tentando sua autopromoção por meio de ações filantrópicas ou caridosas. O “handbook” de Responsabilidade Social Corporativa, lançado pela Oxford University, reúne textos importantes que definem desde questões epistemológicas da área até questões práticas e perspectivas futuras de estudos na área de RSC.

O fato primordial é o seguinte. Cada vez mais se estabelece atitude de cidadania que transforma o gesto de consumo de produtos e serviços em símbolo de engajamento com posicionamentos percebido pelos indivíduos como posturas de responsabilidade socioambientais congruentes com as necessidades do planeta.

Diante desta realidade os mercados se alteram, mesmo dentro de arranjo social convencional e passam cada vez mais a desempenhar função social relevante. E tendem a ser cada vez menos ludibriados por ações de “greenwashing”, que podem se tornar grandes ameaças à imagem das corporações e aos seus negócios se forem “desmascaradas” por qualquer circunstância.

 

Referências:

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BARBOSA, L.(2010) Consumo político: utopia ou realidade no Brasil? Recuperado em: 12 abr.2011, de: http:// colunistas.ig.com.br/consumoepropaganda/2010/11/16/consumo-politico-utopia-ourealidade-no-brasil/.

Boicote de consumidores: demarcação de conceitos e casos no Brasil. Anais do Enangrad, 17, São Paulo: ANGRAD (2009)

CURRAS-PEREZ, R., BIGNE-ALCANIZ, E., E ALVARADO-HERREIRA, A.(2009) The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company. Journal of Business Ethics, 89, 547-64.

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DONALDSON, T., PRESTON, L. E. (1995) The stakeholder theory of corporation: concepts, evidence, and implications. Academy of Management Review, 20(1), 65-91.

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MATILLA, A. S., HANKS, L. E KIM, E. E. K. (2010) The impact of company type and corporate social responsibility messaging on consumer perceptions. Journal of Financial Services Marketing, 15(2), 126-135.

MELÉ, D. (2008) Corporate social responsibility theories. In: Crane, A., Mcwilliams, A., Matten, D., Moon, J., Siegel, D. The Oxford handbook of corporate social responsibility. New York: The Oxford University Press, 47-82.

MOURA, R., MENDES, A.(2011) Órgãos de defesa do consumidor lançam campanha de boicote a postos BR. TV União. Recuperado em: 11 abr.2011, de: http://tvuniaodenatal.tv.br/noticia.php?id=1700.

RAMASAMY, B., YEUNG, M. C. H., e AU, A. K. M.(2010) Consumer support for corporate social responsibility (CSR): the role of religion and values. Journal of Bussiness Ethics, 91, 61-72.

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CRUZ, Breno de Paula Andrade. Boicote de consumidores em relação à responsabilidade social corporativa: proposições a partir do contexto brasileiro. Revista de Gestão Social e Ambiental – RGSA, São Paulo, v. 7, n. 1, p. 19-34, jan./abr. 2013.

 

Dr. Roberto Naime, Colunista do Portal EcoDebate, é Doutor em Geologia Ambiental. Integrante do corpo Docente do Mestrado e Doutorado em Qualidade Ambiental da Universidade Feevale.

Sugestão de leitura: Civilização Instantânea ou Felicidade Efervescente numa Gôndola ou na Tela de um Tablet [EBook Kindle], por Roberto Naime, na Amazon.

 

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 08/09/2017

** Nota da redação: para acessar a parte anterior desta série de artigos clique no link:

Atitude de consumo como gesto engajado, Parte 1/4

 

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