Inércias da Sustentabilidade Empresarial, artigo de Fabián Echegaray

[EcoDebate] Muito além da diversidade de práticas corporativas, entendimentos dos gestores e diagnósticos sobre dificuldades e desafios de posicionar e gerar valor entre os consumidores ao redor das propostas de sustentabilidade das empresas, existe uma série de questionamentos que se repetem na mídia, na agenda das companhias, nas conferências sobre responsabilidade socioambiental. Da mesma forma, repete-se o erro por trás da pergunta e das respostas ou “chutes” mais imediatos que acompanham tais questões.

1. Quanto melhor negócio é ser sustentável?

A abordagem pode ser especulativa para quem ainda não desenvolveu iniciativas, ou nascer da necessidade de justificar internamente os investimentos. O curioso é que a dúvida persiste apesar da confluência de evidências indicando:

• A quase duplicação do consumo de premiação de grandes empresas percebidas como responsáveis no Brasil nos últimos 4 anos, atingindo hoje 22% conforme o Monitor de Responsabilidade Social;

• O elevadíssimo e contínuo interesse sobre o comportamento ético e sustentável das empresas, que reúne ¾ do público geral, que não arrefece mesmo em momentos de recessão ou diante de escândalos corporativos;

• A disposição de pelo menos metade dos consumidores a pagar um sobrepreço para prestigiar a produção mais sustentável.
Em termos crus e nus de mercado isso significa oportunidades e mais market-share por onde quer que se analise. E aí estão a explosão do consumo dos orgânicos (mais de 40% de crescimento anual só no Grupo Pão de Açúcar), o boom e o branding de excelência do Starbucks construído ao redor da aposta no comércio justo ou a volta por cima da Nike após o lançamento do Nike Trash Walk feito com material reciclado. No entanto, a dúvida inercial, quando não um ceticismo que acaba sendo corrosivo, persiste.

2. Mas, e como explicar as apostas sustentáveis que não vingam?

O exemplo da vez é o amaciante concentrado da Unilever, Confort Concentrado. As qualidades eco-eficientes do líquido concentrado poupam uso de água, reduzem a poluição química e geram uma economia para o usuário final, e ainda por cima ele custa menos que produtos concorrentes. Entretanto, seu baixo volume de vendas comparado com concorrentes vem sendo apontado como evidência do fracasso de uma proposta ancorada na sustentabilidade. Agregando insulto ao prejuízo, a revista Época faz gozação: “Só falta combinar com o consumidor”.

Agora, bem, a experiência de pesquisas com testes de produtos e eficácia da comunicação revelam que o problema não costuma estar apenas na identificação de virtudes sustentáveis; de fato o problema começa pela dissonância que cria na cabeça do consumidor (principalmente para quem é responsável por lavar a roupa) a idéia de, por um lado, usar um produto concentrado cujo efeito deveria ser limpar melhor, poupar água e assim reduzir seu impacto ambiental, e, por outro, a automática associação de que um concentrado exigirá mais água para lograr um enxágüe satisfatório. O que emerge por trás das reações do público usuário da nova proposta não é a recusa às propriedades sustentáveis, e sim a associação de limpeza eficiente ao uso intenso da água, uma vez que o produto concentrado leva (na cabeça da maioria das consumidores) à exigência de um uso ainda maior de água para enxaguar efetivamente, todo o qual acabaria representando um risco maior ao meio ambiente e ao próprio bolso –não o contrário. Portanto, o foco da mensagem é que exige um redirecionamento mais educativo, levando em conta a cultura da limpeza e enxágüe no Brasil.

Mas, o problema não pára por ai. Como todos os anos, nosso estudo Monitor de Responsabilidade Social traz o ranking das melhores empresas em RSC do ponto de vista do consumidor. Unilever não aparece entre as dez, mas sim aparece a Ypê, que concorre em vários segmentos com a primeira. E qual a razão disso? Naturalmente existem vários motivos, mas é só comparar as embalagens de ambas marcas para identificar pelo menos um deles de forma clara: o produto Ypê com seus selos de qualidade ambiental (FSC), programa de defesa de florestas e indicações de recipiente reciclável dá várias dicas ao consumidor final sobre em que lugar ela aspira estar em termos de percepção pública da sua sustentabilidade; já a embalagem do Confort Concentrado…

A inércia de não comunicar adequadamente o atributo sustentável ou pular o entendimento de qual abordagem melhor ajuda o consumidor a identificar as virtudes sustentáveis de um produto (ao mesmo tempo em que se comunica com bumbos e tambores outros atributos como menor preço ou selos de controle de qualidade da produção) é mais uma das respostas inerciais do mercado corporativo engajado com a RSC.

3. E se é tão bom, porque o consumidor brasileiro não prioriza mais decididamente os produtos sustentáveis?

A pergunta costuma vir tanto de quem já incorporou uma gestão sustentável à estratégia dos negócios como de quem ainda está indeciso. A resposta seria outra pergunta: o que é que as empresas estão fazendo para entender como o consumidor decodifica o compromisso empresarial com a sustentabilidade? Quais sinais e pistas cognitivas traduzem para ele que a empresa está do lado da responsabilidade? Ou como conectar as qualidades sustentáveis de forma que gerem um impacto perdurável na cabeça do consumidor?

Hoje, menos de 2% do faturamento anual da indústria de pesquisa no Brasil resulta de estudos com consumidores ou formadores de opinião sobre sustentabilidade, consumo consciente ou impacto de programas e ações de RSC ou reputação corporativa. Entre os institutos especializados nessas áreas, o total de projetos desse tipo raramente ultrapassam 10% do seu faturamento. Conclusão: há uma escolha das gerências de marketing, pesquisa e comunicação por ignorar ou manter num degrau mínimo o conhecimento de como construir essa conexão e expandir o mercado sustentável de uma perspectiva consumidor-céntrica. A inércia leva, por exemplo, a manter um infinito número de projetos explorando o peso relativo de atributos (ou funções) de produtos muitas vezes indistinguíveis entre si mas que deixam o comportamento ético ou socioambiental do fabricante de lado, ou –então- a pesquisar a elasticidade de preço tolerada pelo consumidor, sem incluir o fator sustentabilidade. Fabricantes de celular sabem mais sobre a utilidade marginal de mudar o desenho do plug no aparelho do que a utilidade potencial de ofertar um aparelho cuja fabricação reduza a pegada ambiental do seu produtor. Companhias de varejo sabem muito mais sobre como alinhar produtos na prateleira para potenciar vendas casadas do que como destacar produtos cujos fabricantes têm credenciais socioambientais, de forma a potenciar a compra sustentável. A inércia vence mesmo entre várias empresas na dianteira do movimento pela responsabilidade social.

4. Ajudar o consumidor a fazer escolhas responsáveis significa mais despesa em informação e publicidade?

O consenso na mídia, nas empresas e nas consultorias de que falta informação é tão unânime que chega a provocar desconforto. De fato, trata-se de mais uma resposta inercial. São sistemáticos os achados de estudos (como do Monitor RSC) indicando que o nível de exposição à informação sobre sustentabilidade empresarial não ultrapassa 30% da população adulta. São vários os institutos que apontam que uma parte substancial das compras (chegando até 70% delas) são feitas por impulso, sem listinha prévia e, portanto, sem o indivíduo chegar até a prateleira fantasiado de sujeito enciclopédico e racional como muitos modelos da economia e administração pressupõem. Conclusão: a informação ajuda, mas ela deve ser acessível, digerível e estar explicitamente presente no momento chave da compra: onde o produto está, isto é, na prateleira (cuja cenografia pode contribuir para quebrar as barreiras cognitivas do consumidor) ou na própria embalagem.

Não se nega aqui o valor da publicidade, já que ela permite massificar a mensagem, contribuir para um branding mais efetivo ao redor de conceitos como sustentabilidade e até repassar mais detalhes dos compromissos socioambientais da empresa. O problema é que a publicidade sobre responsabilidade empresarial também costuma ser vítima de inércia. Um estudo feito pela Market Analysis analizando mais de 750 anúncios sobre RSC impressos entre 2003 e 2010 em revistas líderes de notícias gerais e empresariais revela que menos de 9% do conteúdo comunica os resultados obtidos com os programas socioambientais dos anunciantes. De igual forma, não mais do que 11% dos anúncios indicam os investimentos realizados. No mínimo é curioso que uma ampla maioria das corporações cujo ABC do planejamento envolve sempre o uso de indicadores claros sobre quanto se gasta e o que se obtém com esse gasto ignorem ambos princípios na hora de compor sua comunicação sobre sustentabilidade. Que isso aconteça com quase 80% do conteúdo anunciado sobre ações sustentáveis não apenas representa uma oportunidade perdida para alavancar a demanda por produtos e serviços sustentáveis de forma crível e transparente, mas implica também em queimar dinheiro das empresas.

5. Mas… o balanço social não seria já suficiente para comunicar o que eu faço?

Nessa época do ano a palavra “balanço social” está na boca e na agenda de trabalho da maioria dos gestores de RSC. E com os balanços vão embora, também, recursos significativos, já que raramente produzir o relatório socioambiental é uma operação de pouco tempo e baixo custo. Mas qual é o impacto do balanço social? Quem lê o balanço social? Que retorno ele traz ou poderia trazer à empresa? Quanto o seu conteúdo está efetivamente alinhado com as metas defendidas, com os públicos declaradamente privilegiados, com as prioridades indicadas pelos consumidores e comunidades de relacionamento?

Nossas pesquisas com funcionários de grandes empresas que publicam balanços sociais no país indicam que pouco mais da metade se sente extremamente bem informada sobre o que a organização faz em matéria socioambiental, apesar que 9 em cada 10 admitirem que, quanto mais responsável é a organização, muito mais motivados e leais eles se sentem como colaboradores. Por outro lado, nossos estudos com consumidores, como o Monitor RSC, apontam que para menos de 60% a publicação de um relatório anual sobre atividades socioambientais é fator de reputação, e só um em cada dois sabem da sua existência. Essa brecha revela vários desafios e não poucas oportunidades a serem aproveitadas. Ninguém está chamando o balanço social de supérfluo, mas ele certamente poderia fazer mais pelo prestígio e posicionamento da empresa na esfera da sustentabilidade se houvesse compreensão sobre como os diferentes públicos interpretam as realizações das empresas e as expectativas que eles nutrem sobre o que ela poderia fazer. Infelizmente a inércia vence e se multiplicam os balanços sociais sem saber efetivamente porque, para quem e qual sua contribuição.

As inércias na maneira de abordar e interpretar os desafios de tornar a sustentabilidade não apenas uma rotina da empresa, mas também um mercado vigoroso e, portanto, um bom negócio representam um dos grandes riscos ao sucesso do movimento da responsabilidade empresarial. Na medida em que se ignora nova informação por hábito ou se responde em piloto automático os interrogantes essenciais do setor, tais inércias se parecem cada vez mais a uma profecia auto-realizada de fracasso anunciado. Desvendar as nuances de tais respostas pré-fabricadas e contrapor sua existência às evidências pode ser um passo certo rumo à diminuição das incertezas sobre como, por que e o que esperar de um futuro mais sustentável.

Fabián Echegaray é diretor geral do instituto de pesquisa Market Analysis.

EcoDebate, 28/06/2010

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