Modelo de Sustentabilidade de Marketing para a Indústria da Moda
Artigo de José Austerliano Rodrigues
O modelo de sustentabilidade de marketing na indústria da moda é o tema desta síntese teórica e prática. Este ensaio conceitual envolve dissecar os fundamentos conceituais e os componentes de construção da sustentabilidade de marketing derivadas das perspectivas acadêmicas atuais para oferecer uma articulação atualizada da sustentabilidade de marketing como uma área de pesquisa interdisciplinar florescente.
Como resultado de nossa abordagem de síntese teórica e prática, este artigo desenvolveu um modelo de sustentabilidade de marketing, conhecido como as cinco dimensões do modelo de sustentabilidade de marketing – Econômica, Ambiental, Social, Cidadania Ecológica e Tecnologia de Informação (RODRIGUES FILHO; RODRIGUES, 2018).
O modelo oferece uma estrutura integrada única para a concepção de estratégias de marketing na indústria da moda consistente com a sustentabilidade de marketing.
O objetivo é promover, comunicar e educar os cidadãos-ecológicos, que são indivíduos existentes ou potenciais consumidores de marcas de moda sustentável.
Segundo Portilho (2010), este indivíduo e suas escolhas de consumo ganham relevo pela percepção de um cidadão-ecológico. Um cidadão-ecológico, portanto, é alguém que integra considerações ambientais em suas decisões diárias e trabalha ativamente para criar um mundo mais sustentável para as futuras gerações.
Por exemplo, o modelo de sustentabilidade de marketing proposto por Rodrigues Filho e Rodrigues (2018), conhecido como as cinco dimensões, confirma o quanto o enfoque cidadão-ecológico é politicamente viável para promover uma mudança comportamental na sociedade mais ampla e uma responsabilidade pessoal em relação ao meio ambiente (JAGERS; MATTI, 2010; RODRIGUES FILHO; RODRIGUES, 2018).
Assim sendo, a sustentabilidade tornou-se uma palavra da moda nos negócios, mas é uma das menos compreendidas (KUHLMAN; FARRINGTON, 2010).
Embora a sustentabilidade tenha sido recentemente vista como uma vantagem competitiva na maioria das indústrias, a pesquisa acadêmica sobre sustentabilidade na indústria da moda tem demorado a se ajustar a esse paradigma. Assim, não é surpreendente que ainda haja uma definição precisa de sustentabilidade (KOZLOWSKI et al., 2015).
Além disso, dada a fragmentação da indústria da moda, que abrange desde marcas de luxo até o mercado de massa e slow/fast-fashion, também não existe uma abordagem única para a sustentabilidade.
Especificamente, cada mercado de moda requer cadeias de suprimentos de diferentes comprimentos e complexidade, criando assim um desafio para o desenvolvimento de uma abordagem de sustentabilidade que abranja toda a indústria. Apesar da falta de consenso sobre o que constitui sustentabilidade na indústria da moda, os últimos anos têm mostrado um crescente interesse pela sustentabilidade e práticas éticas na indústria da moda (HENNINGER et al., 2016).
O objetivo desta pesquisa é abordar a sustentabilidade de marketing, citando exemplos da indústria da moda. Embora muitas marcas/retalhistas de moda tenham embarcado em projetos de sustentabilidade formidáveis, concentrando-se na redução da sua pegada ambiental, na promoção de práticas laborais éticas e na melhoria das implicações sociais da moda sustentável, a produção de vestuário ainda é, em grande medida, um processo opaco que os consumidores não compreendem.
Assim, mais do que nunca, a importância de informar e educar os cidadãos-ecológicos sobre os esforços de sustentabilidade de uma marca de moda é fundamental (SHEN et al., 2012).
Enquanto a sustentabilidade é vista como uma vantagem competitiva na maioria das indústrias (TAHERDANGKOO et al., 2016; TOLLIN; CHRISTENSEN, 2017; TAOKETAO et al., 2018; SYAPSAN, 2019; HEPNER et al., 2020; KELLECI; YILDIZ, 2021). Por outro lado, a pesquisa acadêmica sobre sustentabilidade de marketing tem sido limitada (TAOKETAO et al., 2018; BEATSON et al., 2020; PRELL et al., 2020; POMERING, 2021).
Assim, o objetivo deste artigo é oferecer uma estrutura para o desenvolvimento de estratégias de sustentabilidade de marketing, destinadas a promover, comunicar e educar cidadãos-ecológicos existentes ou potenciais consumidores de marcas sustentáveis, com base principalmente em exemplos da indústria da moda.
Nossa estrutura abrange todos os segmentos da indústria da moda fragmentada, enquanto mapeamos estratégias para a sustentabilidade de marketing em todas as etapas do processo de criação de valor: desde a aquisição de matéria-prima e criação do produto até a produção de roupas e ponto de venda, uso e reciclagem pós-uso.
Nossa estrutura proposta gira em torno de um novo paradigma – as cinco dimensões do modelo de sustentabilidade de marketing: econômica, ambiental, social, cidadania ecológica e tecnologia de informação. Além disso, propõe novas maneiras de as marcas responderem estrategicamente à sustentabilidade de marketing para os cidadãos-ecológicos.
Os paradigmas de orientação para o modelo de sustentabilidade de marketing propostos por Rodrigues Filho e Rodrigues (2018) contêm cinco dimensões, que podem ser conectadas à sua credibilidade ou à sua ambiguidade, bem como ao debate controverso entre a incompatibilidade de marketing e sustentabilidade – o que marketing oferece à sustentabilidade e o que a sustentabilidade oferece ao marketing. Os autores identificaram um conjunto de dimensões que caracteriza a sustentabilidade de marketing, a saber: econômica, ambiental, social, cidadania ecológica e tecnologia de informação. Essas cinco dimensões foram aplicadas nos setores industriais de alimentos, calçados e roupas esportivas na cidade de Campina Grande – PB.
Reconhecendo que a estrutura das cinco dimensões acima cita se aplica a todos os setores, neste estudo, examinamos as práticas de sustentabilidade de marketing na indústria da moda. Apesar do crescente interesse pela moda sustentável, atualmente, não há uma descrição consensual do que a moda sustentável implica.
No entanto, há uma definição de moda mais sustentável, introduzida (BRISMAR, 2016). Isso mostra que a moda mais sustentável pode ser caracterizada como roupas, calçados e acessórios produzidos, comercializados e utilizados da maneira mais ambiental e socioeconomicamente responsável possível.
Definir moda sustentável é imperativo para evitar desafios como o greenwashing (lavegem ecológica empresarial marqueteira falsa), que surgiu em indústrias que podem reivindicar uma herança mais profunda em práticas sustentáveis (HENNINGEr et al., 2016; RODRIGUES, 2020).
Contudo, os atributos fundamentais do marketing de marcas de moda sustentáveis podem aparecer como os de produtos tradicionais (por exemplo, alimentos orgânicos versus convencionais), as implicações para o consumidor de estratégias de marketing convencionais aplicadas a marcas sustentáveis podem sair pela culatra (FUXMAN et. al., 2022).
Os consumidores têm pouca ou nenhuma informação sobre o impacto ambiental por trás das roupas que compram. Tais informações não estão disponíveis ou são mal compreendidas devido à natureza complexa da cadeia de suprimentos de vestuário (KÖKSAL, 2019).
Embora a rotulagem verde ou a marca, seja na forma de ‘eco-friendly’, ‘natural’, ‘orgânico’, ‘ético’, ‘responsável’ tenha sido amplamente utilizada, ela é pouco compreendida em referência às marcas de moda. Por exemplo, embora a maioria dos consumidores gostaria de evitar comprar itens fabricados usando técnicas de exploração, a falta de tal informação na presença de um varejista que está promovendo a sustentabilidade pode levar ao ceticismo de um consumidor, que pode considerar que o varejista está mais focado em aumentar seus resultados (RODRIGUES, 2021; FUXMAN et. al., 2022).
Os consumidores precisam ver um benefício pessoal ao tomar a decisão de comprar uma peça de roupa, particularmente quando se espera que paguem um prêmio, ou alguns benefícios sociais e/ou ambientais (RITCH, 2015).
Por exemplo, em um estudo, os consumidores que não exibiam preocupações consideráveis com o meio ambiente tinham forte confiança na marca, mas ainda não tinham disposição substancial para a compra; indivíduos que expressaram grande preocupação ecológica tinham intenção de compra substancial para itens verdes, mas baixa confiança em marcas rotuladas como verdes (ULUSOY; BARRETTA, 2016).
Pesquisas indicam que uma rotulagem semelhante da denominação de origem do produto orgânico ou Comércio Justo da indústria alimentícia seria útil para comunicar o grau de ‘verde’ contido em um produto de moda (DUELL, 2016).
No entanto, ao contrário da indústria de alimentos, onde, por exemplo, o rótulo de designação de produto orgânico permite que os consumidores avaliem as vantagens para a saúde de sua família e os benefícios ecológicos de não usar produtos químicos na produção de alimentos (STRATEGIC DIRECTION, 2016). Desta maneira, a rotulagem de uma peça de roupa não gera o mesmo nível de avaliação para os consumidores. Em conjunto, a opacidade dos processos da cadeia de suprimentos da moda, a falta de conhecimento da indústria sobre os processos envolvidos e a infinidade de termos profundos que estão sendo povoados pela mídia muitas vezes levam à desconfiança entre os consumidores. Claramente, é imperativo que a sustentabilidade provoque uma resposta emocional dos consumidores que leve a uma compra educada e, ao mesmo tempo, emocionalmente carregada que, em última análise, deixaria uma marca positiva em suas percepções.
Por exemplo, ‘vou comprar um produto local porque me preocupo em reduzir minha pegada de carbono’ ou ‘não basta que meu hidratante faça minha pele brilhar; também tem que ser cruelty-free’ são os tipos de comentários que estão se tornando mais populares entre os consumidores ambientalmente responsáveis de hoje (WOODWORTH, 2021).
As principais perspectivas de pesquisa sobre o varejo sustentável na indústria da moda podem ser divididas em cinco categorias (YANG Et al., 2017), a saber:
1. Varejo sustentável, incluindo fast fashion, moda descartável e slow fashion. A pesquisa nesse setor tem se concentrado em conciliar o paradoxo entre consumo e sustentabilidade a partir de uma perspectiva de atributo do produto. 2. Green branding é sobre a diferenciação da marca de moda com base em uma estratégia ambientalmente correta e comunicando tal estratégia ao público.
3. Varejo de segunda mão. Aqui, a maior parte da pesquisa tem se concentrado nos fundamentos motivacionais da moda de segunda mão, uma vez que ela desempenha um papel crítico na modificação dos hábitos de compra e descarte dos consumidores, levando assim ao consumo sustentável (CHAN et al., 2015). Curiosamente, o lado do varejo da indústria da moda de segunda mão é minimamente pesquisado.
4. A logística reversa foca na devolução de produtos após o uso, que não precisam mais ser reaproveitados ou reciclados. Esta área tem recebido uma atenção considerável nos últimos anos devido à sua importância para aumentar o valor do produto, contribuindo simultaneamente para estratégias ambientalmente corretas. Ambos os modelos B2B (business-to-consumer) de empresa para consumidor e C2C (consumer-to-consumer) de consumidor para consumidor são considerados como agregação de valor aos modelos de cadeia de suprimentos reversos.
5. E-retailing (E-tailing)/E-commerce habilitado modelos de varejo que capturam vendas pela internet, incluindo vendas de produtos e serviços B2B e B2C. Isso pode implicar o estabelecimento de canais de distribuição, como armazéns, sites e locais de expedição.
Deste modo, a sustentabilidade de marketing é descrita como ‘construir e manter relações sustentáveis com os consumidores, o ambiente social e o ambiente natural’ (BELZ; SCHMIDT-RIEDIGER, 2009; BELZ; PEATTIE, 2012).
Portanto, a indústria da moda opera em um ambiente global onde a interconexão dos sistemas econômicos leva muitas indústrias a experimentar semelhanças nas tendências de consumo, tecnologia e sociedade. Facilitada pela troca global de informações, a indústria da moda é desafiada com o cenário ‘previsivelmente imprevisível’ em constante mudança que se tornou a norma de um ‘estado de alto nervosismo e incerteza’, resultando na comunidade empresarial mais ampla se preparando para uma desaceleração do crescimento econômico (FUXMAN et. al., 2022).
Assim sendo, o modelo de sustentabilidade de marketing pode ser facilmente extensível além da indústria da moda para abraçar todas as necessidades da sustentabilidade de marketing.
José Austerliano Rodrigues é Administrador e Especialista Sênior em Organizações de Diversos Setores para a Sustentabilidade. Ele também atua como Docente em Gestão de Sustentabilidade de Marketing e Diversos Tipos de Empreendedorismo, possuindo Doutorado em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
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in EcoDebate, ISSN 2446-9394
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